| 展会日期 | 2006-02-27 至 2006-03-02  |
| 展出城市 | 展览业 |
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| 主办单位 |
2006-02-27
2825一、展览会的价值
人们为什么要举办展览会?其根本原因在于展览会是一种联系买家和卖家的理想纽带，人类社会在发展历史上从来没有哪种营销手段能像展览会这样--在短时间内集中-个行业内主要的生产厂家和买主。这里的"买家"是指专业观众或中间商，"卖家"则指参展商。因而，展览会营销-方面要靠"展"来吸引专业观众，另一方面又要靠"览"和服务来吸引参展商，这正是推广展览会的基本原理。
展会的目的和成功并不在于展会管理的本身，而是在于如何成功、有效地把买卖双方组织到一起，增加他们参加和参观展览会的兴趣和价值，即促进和提高买卖双方间的信息交换率和交易成功率。
从消费者购买动机的角度来分析，了解参展商前来参展的原因对于有针对性地开展营销很有帮助。根据重庆海纳会展研究所(中德)在"重庆第四届高新技术成果交易会"上所做的一项调查，参展商的目的普遍具有多重性，其具体结果如图1所示。从图中不难看出，参展商的参展动机相对集中，排在前三位的分别为：展示新产品或企业形象占65％，收集市场信息占31.4％，产品直接销售占23.4％。我们尚且不去讨论这次"高交会"的参展动机结构是否合理(属于高级层次)，但有一点可以肯定，即展览会可以实现各参展商的不同愿望，相应地，组织者在开展宣传推广活动时也应突出展览会的不同功能，以吸引多种类型的参展商。
从另一个角度来分析，展览会属于一种特殊的大型活动，而"对活动组织者来说，大型活动是赞助商或组织机构举办的非常规性的一次性或不经常发生的活动；对活动参观者来说，大型活动是为人们提供的非正常选择范围内或非日常经历的娱乐、社交或文化经历的机会。"(Getz，1997)因此，任何一个展览会都应尽可能发展成为规模适中、影响力广的品牌展会，否则便没有生命力。
二、展览会是一种产品
尽管展览会要涉及多个利益主体，内容十分复杂，但它归根结底是一种广义的产品，或者说一次展览会就是一个完整意义上的项目。这一点从许多展览公司的组织结构设计中可以看出来，据上海市会展行业协会2002年底的统计资料，上海98％以上的展览公司都设有项目组或展览开发部。
1、展览会的产品化概念
对于展会组织者而言，所提供给参展商和观众的是一种中介性的服务，或者说是一种解决问题的方法，这种服务不是简单意义上的主办者提供给参展商或专业观众的组织服务，更多的是展览会本身所具有的功能，这种功能的实现程度就是展览会的质量。因此，主办单位必须对展览会实行全面质量管理(TQM)，以同时达到参展商和专业观众的满意。
从一般工业产品的运作角度来分析，展览会的基本流程可以描述成：产品设计(市场调研、确定展览会主题)一一产品生产(专业观众组织，租赁场馆、员工培训与配备)--产品销售(招展、展览会推广)--售后服务(答谢客户、展览会评估)--产品改进(更新数据库、调整薄弱环节、新一轮营销)。
2、展览会的品牌竞争导向
随着展览业的竞争日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。毋庸置疑，一个具有良好市场口碑的展览会在营销推广方面也占有先天的优势。事实上，强有力的营销战略与创建品牌展览会是相辅相成的。一般来说，一个真正意义上的会展品牌必须符合以下七个标准：
权威协会和代表企业的坚强支持努力寻求规模效应代表行业的发展方向提供专业的展览服务获得UFI的资格认可媒体合作和品牌宣传长期规划，不急功近利。
三、展览会的竞争力分析
展览会靠什么吸引参展商和专业观众?展会组织者如何吸引人们到自己所办的展览会来，而不去同行业的其他展览会?事实上，以上谈的都是展览会的竞争力问题。据作者在2003年上海国际汽车工业展览会上所做的一项调查，展览会最吸引参展商的三种因素是品牌知名度、观众促进方案和展会主题，如图2所示：
1、品牌知名度
企业培育一个品牌往往需要一代甚至几代企业家的努力。然而，一旦某个展览会发展成为本行业的名牌展，众多参展商包括行业内的领导型企业都会另眼相看，专业客户也会趋之若鹜。这样便会形成一个良性循环，参展商和专业客户互相吸引，该展览会为其提供了一个良好的平台。有一点需要指出，这里的品牌知名度包括知晓度和美誉度，因而不是说一个展览会被很多厂商和观众知道就足够了，关键还是看办展质量是否在逐渐提高、发展是否能持续下去。
2．观众促进
观众促进属于展览会的生产过程，它先于招展工作并贯穿始终。据广交会展馆经营部于2003年所做的一项问卷调查，60％以上的被调查者(展览公司)认为，展览会成功的标志主要是专业观众质量和展会的实际效果。的确，只有观众组织好了，展览会才具备应有的功能，才能销售给参展商。蒙哥玛利展览集团终身主席蒙哥玛利先生也认为，"组展成功的关键在于专业观众的质量。你的品牌和观众质量是成正比的，要维护好与参展商的关系，就必须确保专业观众的质量。"
3、展会主题
当前，展览界有很多人士都在大力呼吁主题会展，即强调切实满足一部分参展商的全部需求。事实上，每一个展览会都必须具有鲜明的主题，有时候一个创新的主题本身就能产生足够的吸引力。含混不清的主题往往会让参展商感到不知所措，专业观众也会因为展览会缺乏专业性而放弃参加，这一点在商贸展览会中表现得尤为明显。
4、市场化程度
从图2可以看出，市场化程度对展览会吸引力的影响指数达到了87.5％。从理论上讲，无论是主办者还是参展商或观众，都希望展览会完全按照市场规律来运作，因为市场化程度越高，展览会中的信息交流就越畅通，各利益主体对每项事宜就能心中有数。换句话说，展览会的高度市场化能带来规范、流畅的运作，透明、合理的价格和完善、连续的服务，譬如清晰的参展说明，明确的展位或展览器材租赁价格，以及配套服务的提供等。
5、展会规模
无论在自然界还是在人类社会，似乎都有这样一个规律--任何东西太多或太大都会引起额外的关注。一般情况下，展览会的规模越大，影响范围也越广，组织者在开展营销推广活动时就越好操作。但有一点需要强调，单一的规模导向不会给展览公司带来理想的投资回报率，因为如果不注意质量和内涵的提升，在展览会规模迅速扩大的同时，或许经营成本也在以更大的比例增加。
6、配套服务水平
目前，同主题的展览会很多，参展商和专业观众都有较大的选择余地，这客观要求展览会具有一流的服务质量。事实上，从展览会价值的角度来分析，配套服务水平也应该是衡量一个展览会档次的重要参数。因为，参展商希望在展会上遇到高质量的专业观众，与此相应，专业观众最感兴趣的是名家，名品的数量，而这种双赢状态出现的基础是展览会能以优质的服务吸引人。这里的配套服务不仅指为参展商和观众提供高质量的交流机会，还包括展品运输、法律、银行，中介机构资质认证等一站式服务。
四、展览会营销的特点
曾有展览专家指出，展览会营销具有操作的严密性、方式的多样性，运用的灵活性、群众的参与性等特点。在这里，作者以展览会运行的内部规律为主要依据，分析得出了展览会营销的四个特点：
1、 综合性
综合性主要体现在两个方面，一是营销内容丰富，一般包括展览会的规模、特色、价格和配套服务等；二是营销推广形式多样。为了使一个展览会的宣传活动达到预期效果，往往需要把几种营销手段组合起来运用，这样参展商和观众才能从不同途径获得有关某次展览会的信息。
2、复杂性
展览会营销的复杂性主要是指营销对象的类型各异、层次不一。为了推广一个展览会，主办者需要面对的受众至少有政府部门、参展商、专业观众和大大小小的媒体，关系十分复杂。而且，对于不同的公众，展会组织者所要突出的营销内容不一样，对营销工具的选择也应作相应调整。
3、人本性
在各行各业竞争都异常激烈的今天，追求"以人为本"或"人本主义"已成为现代企业经营管理重要哲学。从展会组织者的角度出发，以人为本就是为参展商和专业观众创造理想的交流平台，并提供各项专业化的配套服务；为媒体记者营造良好的新闻采访和信息发布环境；为一般观众提供舒适的参观环境和完善的餐饮、交通等服务。唯有如此，展览会才能得到各类公众的心理认同。
4、品牌性
没有品牌的展览会犹如一个没有名称的产品，是无法向市场推广的，因而也不可能生存和发展下去。对于展览会而言，品牌由展会标志和缩写名称(一般为英文首写字母缩写)组成，并要在展览会举办地或国际相关机构注册，以获得商标保护。如法国爱博展览集团主办的国际食品展由会标和SIAL组成其品牌，中国服装工业协会主办的国际服装博览会的名称缩写为CHIC等。只有通过多种手段反复地宣传同一展览会品牌，才能给参展商、专业观众和媒体留下深刻的印象。
五、展览会的不同营销对象
按照系统论的观点，一次大型的展览会无疑是一项复杂的系统工程，其直接表现就是它涉及多个相关利益主体(Stakeholders)。在一次展览会中，展会组织者要和政府部门、参展商、专业观众以及新闻媒体等公众打交道。因此，对于展会组织者而言，营销活动至少有上述四种目标对象。
1、政府
毋庸置疑，每个展会组织者都希望得到政府的大力支持，这种支持可以是资金或人力上的，但更重要的是政策上的。然而，政府对展览会的重视程度与其性质和规模有关。由于政治意义重大或对当地社会经济发展具有明显的促进作用，一些展览会拥有政府支持所带来的独特优势，如广州出口商品交易会、上海工业博览会、深圳高新技术成果交易会等。由此看来，展会组织者在面向政府开展宣传时，应该突出展览会对当地经济的推动作用， 除了创造直接经济效益外，还有吸引外部投资、促进产业结构调整等。
2、参展商
从盈利模式的角度来讲，招徕参展商无疑是展览会营销的核心工作。正因为如此，业内许多经营人员把展览会营销简单地理解为招展，事实上，其内涵要广博得多。面向各种类型的参展商，展会组织者至少要明确三个工作重点：一是提交科学可行的专业观众促进计划，一般来说，这是参展商们最关心的问题；其二，承诺提供完善的配套服务，尤其是为参展商和观众创造理想的洽谈平台；三是强调本次展览会的创新之处和良好的举办环境(城市、时间、气候等)，以增强展会的综合吸引力。
3、专业观众
没有专业观众的展览会只能称为"展"而不是"展览"，这时随之而来的当然也不是贸易洽谈。实际上，观众促进与招展工作是相辅相成的，贸易观众的质量能影响企业参展的积极性，参展商的档次以及参展商自身的营销努力会直接影响到专业观众的数量和质量。
在招来了一定数量的参展商后，组织者应该将有关信息及时传递给目标贸易观众，其最终目的是让专业观众了解展览会的内容、参展商的情况以及可能给自己带来的价值，从而激发他们做出参加展览会的决定。可考虑采取的主要方式有直接邮寄、刊登广告，新闻报道及公关活动等。
4、新闻媒体
面向媒体记者，展会组织者有很多工作可做，如召开新闻发布会、提供具有新闻价值的材料、举办专门的欢迎宴会等，目的就是积极争取新闻机构的正面宣传报道。例如，第十届上海国际汽车工业博览会设立了专门的新闻中心，并分成资料区、接待区、媒体工作区、新闻发布区等多个功能区，既能为媒体记者撰写、发送新闻提供良好的环境，又便于参展商发布信息。再如，在2002年CeBIT Asia上，共有608名记者(2001年是384名)报道了这次亚洲最大的信息及通信技术盛会，其中包括海外47家电视台的记者，从而在全球范围内加强了本届盛会的地位及影响。