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4.8亿广告市场价值≠4.8亿广告花费

   2009-02-06 慧聪网15840
核心提示:       近日,一些媒体纷纷报道了《世纪佳缘08年投放4.8亿元网络广告遭质疑》一文,引起了业内不

       近日,一些媒体纷纷报道了《世纪佳缘08年投放4.8亿元网络广告遭质疑》一文,引起了业内不小的波澜。文中不仅对世纪佳缘的广告策略提出了质疑,同时也对发布此报告的CR-Nielsen公司(尼尔森中国合资公司)造成了一定影响,为此记者与CR-Nielsen相关负责人进行了沟通,得到如下确认。
       很多媒体在报道《世纪佳缘08年投放4.8亿元网络广告遭质疑》一文中声称“CR-Nielsen对外发布了2008年度中国互联网广告市场Top50广告主排名…….国内著名婚恋网站世纪佳缘以4.8亿元的互联网广告投放超过了中国移动、李宁、耐克等高居榜首”。而这种说法与CR-Nielsen的报告原文相悖,对报告中的数据概念做出了不正当的理解和使用,具体情况如下:

      (CR-Nielsen报告原文)2008年互联网广告市场中,Top50广告主所投放广告的广告市场价值达62亿元,占全年整体市场的47.2%。其中,Top5广告主分别为世纪佳缘、李宁、中华英才网、耐克和智联招聘,广告市场价值分别为4.8亿元、3.4亿元、3.0亿元、2.9亿元和2.7亿元。
       显而易见,问题的关键在于“广告市场价值”是否等于“广告花费额”。CR-Nielsen负责人指出:广告市场价值是对广告投放效果进行评估的行业通行做法,是综合考虑到广告浏览量和每个市场总体费用的基础上得出的,每个市场的平均每千次曝光成本(CPM)以当地市场的平均费用为依据。此指标并非希望体现广告实际交易额的多寡,而是用来评估广告投放后应该或合理产生的价值,使用者将以此作为评估市场潜力和媒体广告价格的依据。
       通俗地说,广告市场价值不等于广告实际花费,而是指所投放广告的展示价值,是CR-Nielsen依照中国地区网络广告CPM(千人浏览成本)的平均刊例价、广告媒体的曝光量、广告投放位置等几个关键指标所做的评估值。虽然网络广告的消费模式不止CPM一种,但曝光量依旧是评判网络广告效果的基础性指标之一,所以用CPM进行评估具有通用性。而在实际交易中普遍存在折扣、广告互换、赞助商回报、流量互导等因素,所以即便有两个广告主在同一个位置、投放了同样尺寸的广告,并得到了相同的曝光效果,实际花费也会有差异。好比宝洁公司花4.2亿元成为央视标王,并不等于其广告市场价值就是4.2亿元。同样,CR-Nielsen报告中所指的4.8亿元广告市场价值也并不是说世纪佳缘花了4.8亿元的广告费用。
       CR-Nielsen负责人还表示,CR-Nielsen发布的《2008年度中国互联网广告市场总结》中涉及的数据都来自CR-Nielsen的网络广告测评系统AdRelevance。为了保证及时获取网站广告数据,AdRelevance每天都通过其蜘蛛程序抓取最新的广告创意,并通过广告链接分析广告主(谁在投放广告),通过投放地址分析媒体站点(在哪投放广告),评测投放曝光预估量等一系列指标对网络广告额数据做出评测。“无法获取的样本数据是不可能用于统计中的,更不会出现在报告里,而每个广告主的实际花费显然属于无法有效获取的数据范畴”,CR-Nielsen负责人建议,“由于对指标的理解有偏差,一些媒体报道对数据做出了可能导致歧义的评论,并曲解了原报告中内容。如想核实报告全部内容,建议登录CR-Nielsen官方网站www.cr-nielsen.com进行核实。”

 
标签: 广告市场
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