随着马云“冬天论”的预言，中国互联网业仿佛真的陷入魔咒怪圈。2008岁末，从美国华尔街引爆的金融风暴迅速席卷全球，寒冬之中，该如何取暖？中国的电子商务及互联网广告业将受到哪些冲击？09年的效果联盟，又将会有哪些创新？为此艾瑞网特别邀请到亿玛在线的总裁柯细兴先生，深入解读热点话题。
艾瑞网：简单介绍一下亿玛及其旗下四个平台的特点及客户服务对象？
柯细兴：准确来说我们是三个平台两个垂直网站，首先，亿玛由联盟平台“亿起发”起家；第二是07年推出创新网络广告交易平台“亿告”；主要针对新锐媒体和门户。第三是面向搜索引擎关键词投放和优化服务的“SEM”平台。另外还有两个垂直网站，一个是做导购社区门户的“易购”，另一个是旅游垂直网站叫“趣途”。从门户、垂直网站、搜索引擎到长尾媒体，基本实现了互联网媒介全覆盖。
最初的“亿起发”只是做流量联盟，到后来转型做效果联盟，再从效果联盟发展到效果营销。现在由于公司平台全覆盖的能力建立，现在亿玛明确定位叫效果整合营销。公司的商业模式和商业定位是一个逐步丰满和明确的过程。这种定位区别于传统的整合传播4A的概念，从某种角度上来说，我们是一个拥有广告平台的代理服务公司或者叫营销服务公司。
艾瑞网：金融危机对下半年网络广告有什么影响？从亿玛的数据来看广告主和媒体的态度有什么变化？
柯细兴：影响我用四个字来形容——暗流涌动。金融危机不会改变网络广告和网络营销的总体走向，但对二者的内部结构影响比较大，一方面，变化会从原来关注品牌到更关注效果；另一方面，从行业媒体来看，经济危机会驱使媒体不得不面对现实来承诺效果和按效果付费。
在广义的广告联盟领域里，能够合作的媒体将从草根向精英发展，相反，广告主会从精英向大众化发展，这也是在我们之前预测的范围之内，而经济危机会让这个过程加快。
我相信，在中国以效果为推动的网络营销比重会越来越大。金融危机来临，大家首先要削减市场费用，而效果营销的出发点是帮助广告主赚钱。广告费用和销售分成都是其收入的一部分，进而加大在效果的投入力度。
艾瑞网：网络广告的计价方式除了我们最常听到的CPC、CPM、CPA等，还有哪些？亿玛如何定义和评估效果？
柯细兴：效果更多的是从广告主的角度来出发的，不同阶段角度不同。最深层的角度是按销售来分成的“CPS”，但并非所有的广告主都适合做CPS，只有电子商务的最适合，除了电子商务的客户对效果的衡量外，其余一般都叫做有效用户即“CPA”。“CPA”“CPS”是衡量效果的两个主要手段。至于用什么方式去付费倒是次要的，要么获取有效用户，要么获取定单收入，这两点最主要，效果就是广告点击之后的有效行为。在美国这两个手段都叫做“CPA”，在中国我们把二者细化，一个是让用户付费，一个不用付费。
艾瑞网：相当一部分广告主对“CPA”的接触相对会比较少，营销费用，很多还是分配在门户广告、搜索引擎、垂直媒体上。您对这部分广告主在网络广告投放上有什么好的建议？广告主该如何选择适合自己的投放媒体？广告主喜欢用什么样的效果来衡量它的广告行为？
柯细兴：刚才已经提到，那就是“CPS”和“CPA”。
从现在的媒体格局来看，是门户（20-30%）、垂直网站（20%左右）、搜索引擎（20%左右）和长尾网络联盟（10%左右）四分天下的格局，但它们的市场份额与流量并不对等，ROI是依次递增的效果，其中联盟的ROI最高。当然也不能单纯用RVI来衡量营销效果，它只是营销效益的一个表现。从营销效率和营销效能上看，前三者营销效率较高，因为它们的覆盖率、覆盖速度以及曝光率效能基数都比较大，容易组织实施，所以前三者占据比较大的市场份额是可以理解的。
未来格局会发生变化，供需会向ROI高的方向倾斜。等到市场高度发达和成熟后，不同媒体之间的ROI会趋于均衡。
之所以这么说是因为，广告联盟是一个有张力的商业模式，随着越来越多广告主的聚集，它可以将触角从长尾媒体向专业垂直网站甚至是门户网站的方向去延伸，会具有越来越强的议价能力。由于广告平台张力的进一步提升，它会拉平不同媒介之间ROI的投资回报。
艾瑞网：亿玛一直以来伴随着中国网络联盟营销起步和发展，您对于中国的联盟营销市场的过去、现在和未来有什么看法？
柯细兴：最初我们是从做无线联盟起家的，国内最早是分为两个流派：一类是无线联盟，一类是流量联盟。随着外部环境的变化，无线联盟越来越少，我们也从无线联盟转型到效果联盟。
但以点击弹出为主体的流量联盟仍然存在，但在这个价值链当中处于低端定位，因此并没有得到大发展，基本上驻足不前。而效果联盟的张力却越来越多的提升，业绩也在倍增。效果营销是相对专业高端的一种营销服务形式，它会满足广告主的需要，因此会走在联盟发展的前列。
最近，美国比较有代表意义的效果联盟也已经进入中国，真正意义上的竞争也才刚刚开始。
艾瑞网：09年效果联盟，会有哪些新的创新？市场动态会有哪些变化？
柯细兴：比较幸运的是亿玛转型进入效果联盟的时间比较早，我们有一套优质媒体锁定策略，运用资本手段和战略手段来锁定媒体。效果联盟广告主的主力是电子商务，但并非所有的媒体都适合CPS，在精准和搜索引擎集中的媒体当中，我们处于市场高度垄断地位。
亿玛占有通路锁定的优势，但我认为通路锁定只是在市场竞争第一步所采用的策略，下一步我们要更贴近广告主。要比其他的联盟更靠近广告主的真实需求，这也是我们今年把公司定位改成效果整合营销服务的初衷。重新定位的优势在于：1、脱离联盟非差异化的竞争。2、更好的锁定广告主。定位的变化使亿玛不再是一个单纯的联盟公司，而是成为一个很善于利用联盟营销手段的公司。
艾瑞网：在联盟营销广告主的构成方面，除了电子商务还有哪些广告主适合加入到联盟营销当中来？
毫无疑问，电子商务目前是我们客户群体的主体，它太容易按效果来衡量和付费。在选择适合效果营销的客户群体时，我们是按照几个纬度来评判的：
第一、产品要适合做效果营销；第二、产品具有足够的转化力，能够让媒介挣到更多的钱；第三、我们易于实施效果营销服务。
在美国，电子商务占整个网络广告营销一半的投入，而在中国只占到5-6%左右，从5-6%涨到50-60%，这个成长的空间足够大。
其次是游戏，网络游戏以前主要采用地推的形式，其受众群体主要是在网吧，现在占网络游戏主体的客户是在办公室和家庭，这就意味着网络游戏运营商的营销方式在发生变化，需要在网上找客户就意味着它有可能采用CPA的方式来衡量，再如现在比较火爆的网页游戏，由于它的营销周期更短，见效评价更快，甚至可以直接用CPS来衡量。客户端游戏和网页游戏在目前环境下非常适合做效果营销甚至是效果整合营销，亿玛也已经在快速的切入这个行业。
再有，一些传统的服务公司也非常适合效果营销，比如说教育公司、金融公司（偏向于信用卡和大众化的理财工具）、保险、DM直销公司，原来在传统领域中做电话直销，其供应链整合已经到位，它不一定要有网站，但需要有人试用它的产品，有人对产品感兴趣，哪怕只是做一个宣传的网页，也比较适合通过互联网来做。
往下延伸还有很多。总之，想用性价比最好的方式来获取有效用户来提高订单额的客户，都很适合效果营销。
艾瑞网：联盟是电子商务营销非常重要的组成部分，从艾瑞的研究来看，中国的电子商务还处于起步的阶段，您对中国电子商务发展，尤其是B2C的发展怎么看？
柯细兴：往纵深发展是B2C的必然结果。举个例子，近期我们做了一个2008年中国首届B2C电子商务风云榜，榜单完全由上千万在网上买过东西的用户来投票，分别从物流、价格、质量、售后等各个方面来对B2C的网站进行评比。由此我们看出：第一，B2C网站种类和纵深度要比我们想像的多很多，第二，网民对电子商务的互动需求也超过超过了我的想象。
消费者在驱动，行业的从业者在驱动，整个行业暴发增长点马上就要到来。我很关注的一个数字是网购渗透率，艾瑞的报告指出现在B2C的网购渗透率是38%，如果哪一天能超过50%，我认为就到了它的暴发增长点，09年下半年的某个时间点应该可以达到这个百分比。我也相信所有B2C的从业者都在为这个时间点的来临在做好准备。
艾瑞网：金融危机对电子商务尤其是B2C会有哪些影响？从你们所掌握的数据来看，这些电子商务网站最近的销售额有什么变化吗？
柯细兴：基本没受影响。因为今年有比较多的大事件，不管是雪灾、地震还是奥运，受这几个大事件影响稍微有些波动，但扣除这些影响之外，特别是今年四季度与去年同期相比呈成倍增长态势。但我相信个别的品种也会受到一点影响，比如奢侈品。中国电子商务大部分是做快消的，内需市场从官方给出的统计来看，本身受的影响并不大，互联网网购渗透率有一个很天然的优势就是，如果二三线城市暴发增长起来，那么它的威力将会无穷大。
艾瑞网：如果VC要投这些电子商务企业，您会给他们什么意见？创业者想进入电子商务，您会给他们什么忠告？
柯细兴：电子商务市场会越来越大，不论是创业还是投资，谁能够在这个趋势上成功，更重要的是在于核心优势，到底定位在哪里？优势更体现在供应链的整合，供应链越深越细越专，意味着它产品的优势就越明显。产品的竞争优势越明显，在电子商务高速成长时期，就更可能独占鳌头。
我们在选择合作伙伴的时候也会关注这一点，包括供应链整合、网站体验、售后服务等，其中最主要的是供应链整合，说白一点就是要让你卖的商品有价格竞争力，有质量品质的保障，有物流的快速响应能力，这些都体现在供应链整合上。只有这样才能深受消费者的喜爱。
小行业有小行业的做法，大行业有大行业的规矩，但供应链整合是谁都绕不过去的。供应链整合是确定电子商务网站竞争力的核心因素。
艾瑞网：传统企业在初涉电子商务时可能会有一些误区，这些误区主要存在哪些方面？该如何避免？未来是不是应该重视电子商务的发展？在这方面您有哪些建议？
柯细兴：谈不上误区，实际上是一种权衡，是新模式和旧模式的角力。作为新模式它拥有速度但不拥有份额，针对传统企业来说，其供应链整合是到位的，传统的营销渠道也是到位的，那么它到底到互联网的电子商务放到一个什么样的位置？这个很关键。做的不好，往往是由于牵就传统渠道而只把互联网作为一种补充，一种摸索的尝试。传统企业很难下大决心去破旧推新，缺少魄力，这是传统企业做电子商务之所以不是特别成功的一个原因。
再加上公司的决策机制和决策流程，对创新事物的拥抱能力和态度，都是决定其成败的因素。
艾瑞网：传统广告主在网络上的投入比例相对很低，即使投入也是把很大一部分费用放在门户网站上，就你目前接触的广告主来说，在网络营销上的投入费用多不多？
柯细兴：我们是以追求营销效果为特点的广告主居多，这部分广告主会谨慎的选择门户媒体，因为门户媒体能带来更多的是品牌增值和曝光。也不排除广告主选择门户，这有助其品牌推广，但这只是阶段性的一个手段。更多的广告主会将投入放在SEM和联盟。二者投入比重取决于产品特性和产品阶段。
从美国的行业格局来看，电子商务基本上也是这么几个手段：广告占三分之一，联盟占三分之一，搜索引擎和SEM占三分之一，如果单从每一家来看，牵扯的比重可能会不一样，我们会根据每一家的具体情况来给出一个合理的专业的预算分配。
艾瑞网：对比介绍一下搜索引擎，门户网站，联盟网站不同媒体计费方式，三者最大差异在哪里？
柯细兴：差异很清晰。比如说亿告，亿告投放在门户网站和垂直网站，它基本上只支持两种计费方式，一种是CPT，按固定时间购买，一种是CPC，按点击竞价。我们有比较完备的广告投放系统和效果监测系统，它是按照CPT和CPC来购买，按CPS和CPA来衡量。
搜索引擎实际上是由很多个关键词搜索请求构成的，我们能够监测到每一个关键词带来的效果怎么样，也就是说一个关键词能带来多少点击，花了多少钱，带来多少注册，带来多少个购买，成本几何？我们把每个关键词当成是小的媒体来看待，我们会不断的选词、效果分析、评估调整等，甚至是调整词的竞价描述和竞价策略，这个过程就是专业的SEM服务的过程。比如我们服务过的当当，有60多万个关键词，我们不可能用纯人工的方式服务，因此我们就开发了专业ACM系统，依托ACM系统来挖掘什么样的词汇更适合，然后跟踪所有词汇效果，再做各种词汇的分析评判，以此生成自动调整，实现自动竞价。
对于长尾联盟网站，主流肯定是按效果付费，其中也存在媒体选择和管理的问题，精准是手段而非目的，由于网购渗透率不高，CPS不是广义的媒体通路，它并非所有的媒体都适合。在后期渗透率提高到一定程度，就需要我们重新更新用技术手段来实现精准。我们掌握着所有媒介评价标准。
艾瑞网：大部分的B2C并没有实现盈利，您认为是什么原因？电子商务网站要实现盈利最主要是解决什么问题？
柯细兴：一般来说，大的B2C网站都不赚钱，小的都赚钱，大的之所以不赚钱是因为它们把营销费用的很大一部分放在了品牌建设方面，这是第一原因。第二原因是由于在过去几年内，网购力不高但它的营销成本却很高，转化率不高但它付出的营销成本却超过它的毛利，随着网购力的提高，单位营销成本的下降，压力会有所缓解。
展望一下明年的电子商务和网络广告市场有哪些亮点值得我们关注？
柯细兴：未来我深信，网络效果营销会越来越成为网络广告主流。原因有二：其一，它符合网络营销的核心魅力，这个核心魅力就是所有的广告行为都能知道它的广告效果；其二是网站营销能够做到百分百的衡量和跟踪，这是它的又一个核心魅力，这个核心魅力就注定了网络效果营销会从非主流转向主流，甚至成为广告主主流的选择。