中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，在2006年，中国网络广告（不包含搜索引擎）总收入高达49.8亿元，和2005年相比，增长50.91%。同时预测，2008年底，中国网络广告市场将达到117.63亿元的规模。2008第一季度中国互联网发布的数据显示，在调查最能影响互联网用户购买行为的媒介时，53.9%互联网用户选择互联网。①可见，现今中国的网络广告市场很繁荣，但在这种欣欣向荣的景象背后，它的进一步发展也存在着瓶颈。
网络广告存在的瓶颈
1.网络广告点击率偏低，受众很少主动点击以获取广告信息
据中国互联网用户最新统计数据显示，对于网络广告，根本不点击和不经常点击的用户比例占到了网民总数的63.13%，而经常点击并从中获取广告信息的用户只有7.68%。②网络广告效果评测具有及时性和易统计性。但现在如此低的点击率表明，网络广告虽然提供了良好的广告效果评测平台，却没有办法吸引受众主动点击，产生良好的广告效果。
2.网络广告拦截技术日益增多，使网络广告根本无法到达目标受众
波涛汹涌的广告，会严重影响受众获取信息的效率。据2007年网络受众民意调查，有87.1%的用户表示上网过程中最讨厌的就是铺天盖地的广告。由此催生了拦截技术，如上网助手等可以使网络广告还没有到达受众就被过滤掉。
网络广告要想突破以上瓶颈，必须变被动等待为主动吸引，使受众主动参与营销活动，与网络广告产生强烈的互动，这样广告信息才能深入人心。因而其投放模式关键就是变传统的、单纯的硬投放为互动整合营销。根据网络互动性、参与性、灵活性强的特点创造出网络独有的广告模式。
东方财富网的互动整合营销
东方财富网目前稳居财经第一门户地位，它凭借内容服务、社区互动、活动营销、品牌宣传等线上线下资源，为金融机构提供立体式整合营销服务，切实迎合各类金融机构的营销需求，赢得了非常好的营销口碑，积累了大量的金融业网络营销经验，笔者以东方财富网为例，来探讨互动整合营销的模式和效益。
目前，东方财富网的互动整合营销包含以下四种模式：
1.传统的硬性营销。主要形式有：通栏广告、对联广告、画中画广告、浮标广告等，一般出现在网站的各大流量聚集点，被动等待点击，广告效果一般。
2.软性营销。主要形式有：软文发布、财经专题、人物访谈、视频节目等，可通过人为的“议程设置”，使受众的注意力集中在这些实为广告但形式并不是广告的专题上，在潜移默化中接受广告主想要传达的信息。
3.活动营销。主要形式有：投资者教育、金融论坛、金融评选、行业沙龙等，受众可以积极主动参与到活动中，无形之中极大地增强了网络广告的影响力和宣传力度。同时，把网络广告变成一个单独的活动网站，可以有效隔绝外界竞争对手产品的干扰。
4.特色营销。主要形式有：机构专区、网上交易专区、在线路演、视频演播室、财经俱乐部、高端活动赞助。东方财富网建立网上交易专区来吸引相关行业，例如基金、股票、证券、期货等公司在网站上进行活动营销，也可以通过组建财经俱乐部，来加强金融行业同人之间的交流。
一个实际案例
通用汽车是网络广告投放力度最大的广告主之一，2007年，东方财富网决定以互动整合营销模式为通用打好这一年的攻坚战，经过对自身网站的改版和对广告主的细致了解，分别为通用旗下的别克、君越、雪佛兰、凯迪拉克等量身定做了各自的广告营销计划，下面以其中两个整体品牌形象传播案例来解析互动整合营销的实效。
通用旗下的一款畅销车君越，它的主要目标消费群体是社会中坚力量，以企事业商务人群为主。东方财富网为此设立系列访谈“名人见志堂”，通过与传统财经媒体合作，邀请2007年评选出的上市公司的企业领袖，坐客东方财富网直播室，畅谈企业发展，建立上市公司与投资者之间的交流平台。采用线上加线下的合作模式，线上栏目冠名、视频前插片、直播预告联合推广；线下主持人口播冠名合作、直播间背景墙结合君越形象设计、赠送车模。根据网站后台的统计，该系列访谈每一期的收视率平均达到了以往视频访谈的2.3倍左右，活动期间和结束后，电话询问调查显示，去4S店申请试驾的总人数达到了2416人次。③
通用汽车一向以创新营销见长，其与东方财富网合作的“股往金来英雄汇”炒股大赛再次显示了其创新能力。2007年初开始，中国股票行情高涨，“全民炒股”。国内民众的财产性收入也随之水涨船高，“买辆车”便被列入了许多股民的计划中。一个题为“股往金来英雄汇”的网络模拟基金赛如火如荼地展开。它打破了商家就车论车的营销方式，利用全民对投资市场的高关注度，来提高上海通用汽车的品牌知名度。在汽车大奖的刺激下，吸引受众参与活动，了解活动及作为奖品的汽车信息。比赛期间，大赛页面也巧妙融入上海通用汽车旗下的各品牌元素，无形中让活动参与者与数百万观赛者接收了品牌信息，全面增强了其品牌传播度。从营销层面看，此次活动的最大亮点是巧妙契合了“全民投资”的社会热点，告诫人们“投资股市需谨慎，尽享购车投资双重收益”。
结语
网络广告之所以能成为继电视之外对受众消费最具有影响力的力量，不仅在于网络广告通过更加丰富多彩的手段，能提供比传统媒介广告更加详尽客观的信息，更在于其给予受众更多的选择范围，这才是网络广告的最大价值。网络广告是一种以消费为导向的个性化的广告形式，受众之所以主动点击网络广告或者参与到网络营销活动中来，也是因为他们根据自己的个性、特点、喜好，有选择地接受信息。所以，网络广告体现了广告主、广告媒介和受众之间的互动关系。而互动整合营销，关键的目的就在于使过去的网民对网络广告的抵触和屏蔽变为现在的主动点击与参与，为网络广告找到更多能够顺利接近受众而不被拒绝的途径。
美国的网络研究者佩伯斯和罗杰斯在著作《一对一未来》中有句话可以很好地阐述网络广告生存的核心：“我认识你，你告诉我你想要什么。我会为你做到。下一次我会记住。”④这句话说明只有采取互动整合营销的模式，才能使受众不抵触网络广告甚至主动参与到广告中去。也只有这样，网络广告才能突破目前发展的瓶颈，脱离价值“缩水”的困境。