大部分人总觉得文案就是随便想想就能想出来的？
这样的错误认识让很多文案作者在工作时，只考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。
而这也导致了很多自嗨式的X型文案：只关注表达层的东西，却忽略了自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。
其实，每一个走心、成功的文案背后，都一定有一个牛逼的洞察。
一个牛逼的洞察一定能激发消费者的3重反应。
“啊！你怎么会知道！”（惊讶）
“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）
强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。
“这么多牌子，只有你懂我。”
碰到G点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士；卖化妆品，就我更美啦、我好自信。面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。
那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。
因此，在研究了多个经典广告后，在不断思考它们背后的运作原理，鹰目总结出五大洞察消费者的方法，结合案例为大家来说说。
1、用消费者“错误”的思维去思考
如今，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他站在一边，情感诉求才可能成功。
一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。那是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。
当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。
但是台湾奥美没这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？
2、把需要转换成恐惧
台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。没错，这个文案就是运用了这个方法。
人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100元，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100元被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想，同样是100元的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。
愉景湾就是这么卖光的。
愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾不是首选。大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。
愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型、环境、低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。
逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏远，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。
所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。
就在这几年，只是这几年
多谢你，令我改变
突然之间，我觉得自己好重要
不知什么时候开始，我变得很中意笑
有时好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道将来会怎样
只知道今天，我要给你一个最好的童年
愉景湾，海澄湖畔一段
第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。
好洞察是能创造真金白银的。
3、你要能和他共谋
这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的“快乐的秘密”。
例如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。
纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。
最初在美国销售时，广告当然是主打方便啦，不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。于是，公司找来一群妇女做焦点小组访谈，调查员问“纸尿片怎么样？”都答：“方便。”什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用”。问“为什么?”答：“因为婆婆看不惯。”原来老美的婆婆和咱们脾气很像，在很多婆婆看来，媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干嘛不用？多浪费钱啊！
当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改强调柔软、透气，预防小孩红PP。这下给媳妇一特棒的理由，我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察，不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。
4、说出消费者难以启齿的痛苦
尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦。其次，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成“好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈”的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。
多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家GilZamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。
画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”
画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”
可以看到，女人总在低估自己。
为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的model出现。女人，背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语。
因此，多芬也获得了2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖。
5、描述发烧友的“神奇”举动
无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非常痴迷，也非常专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。
一个非常棒的作品是佳能相机的TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。
Shootmybest！就是这种精神！看完广告我就想起了一个朋友。他是报社记者，非常喜欢摄影，一次凌晨去拍车祸现场，他看到两辆车翻倒，还在着火，他第一个念头是这个画面太棒了，冲上去各种角度一通咔嚓，完了还欣赏自己作品，完了才惊醒，靠，这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱，相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊，啊！这种傻事我也干过！他和品牌这么建立起共鸣。
在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。（文/李素娜）