观览整个广告行业和他们的广告主，可以发现很多精妙的联系和规律。那些财大气粗的、精明的大广告主们早已意识到，营销（广告）并非预算越高效果越好。而事实是，聪明地花钱、懂得花钱，是可以以更少的投入换来更高的回报，这是大广告主们的追求目标。相信到未来，广告主越是深谙此道，越是能懂得营销。
比如宝洁。宝洁作为全球最大的广告主，在上一年（2015年）中，整体的营销开支达到82亿美元，2014年在美国市场的广告支出是46亿美元，较2013年下降了4.2%，这样看来今年的预算或者还将水涨船高。那么，为何又在2014年比2013年下降了4.2%呢？根据美国《广告时代》出炉的2014年度LNA报告（Leading National Advertisers），全美前200位的广告主在2014年的广告支出达到1378亿美元，仅增长了2%，是自2010年广告市场复苏以来，增长最少的一年。其中，有119家广告主提高了在美国市场的广告支出，79家减少广告支出，2家持平。还是跟广告的整体市场有关，复苏也在缓慢进行中。
宝洁减少精准广告投入
近日据华尔街日报报道消息，宝洁计划将减少在Facebook上“精准投放”的广告量，投放效果低于预期成主要原因。受该消息的影响，Facebook股价应声下跌。
根据之前消息，两年前，宝洁在Facebook上向宠物主人和大家庭推广新款“Febreze空气清新剂”产品时，发现推广力度很大，销量却停滞不前。宝洁随后调整了投放策略，把Facebook广告的覆盖范围提高到18岁以上的“所有人群”后，销量才明显上升。之后，宝洁开始反思广告战略，其首席营销官负责人表示，公司已经意识到自己的战略有些脱离实际，定向很精准，但触达太少。意义是说，有必要对精准广告做一次调整。
但宝洁又表示，不会削减在Facebook上的支出，而是继续对一些特定人群使用更有效果的精准广告，比如向孕妇推尿布的广告等。但会调整在Facebook上精准广告的投放比例，同时也有缩减支出的方面，比如一些覆盖面不及Facebook、Google和YouTube的小网站。让钱花在更有效果的应用之上，是广告主们更愿意看到的结果。
而在精简开支方面，宝洁在今年春天曾宣布了一个削减5亿美元代理费用的计划。消息一出，引来一片哗然。宝洁首席财务官Moeller表示：“（削减5亿美元代理费用）其中一个机会是代理机构支出，包括我们支付的广告、媒介和公共关系、包装设计以及店内材料的开发等代理机构费用和生产成本。我们计划简化和减少代理机构，以及当前低效、复杂的各种支出。同时，升级代理机构能力，以提高创意质量和沟通效率。在这个领域，宝洁有望减少500万美元的支出。”还真是精打细算了。
可口可乐、强生等都在紧跟宝洁步伐
还是回到2014年，可口可乐宣布，计划到2016年将减少10亿代理费用，并将这部分预算投入到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。这是一个大动作，也是一个长远的计划，从近期可口可乐的标签瓶看出，可口可乐确实在努力做着与消费者面对面的媒介上。其他的大广告主，如联合利华、欧莱雅、Visa和强生公司等，也都在计划削减代理费用。
并且在削减代理费用的同时，也在努力寻找新的代理公司，新的合作伙伴；究其原因，也就是数字化时代的到来，一些代理机构已经无法跟上技术驱动着快速变化的行业，广告主们需要做一些变革。强生公司表示，公司目前已经改变了与广告代理机构之间的合作方式，并开发出一种新的合作模式，可以提高在媒介购买以及创意上的效率。当然了，对于广告主而言是好事，对代理机构而言，则是一个巨大的挑战。这些代理机构需要优化自己的组织架构，加快效率；同时需要招募更适合的人才，集各种技能于一身，成为品牌的综合管家，才能更好的适应广告主们的变革。
精简并不意味着精准投放的减少
宝洁在精准广告投入的比例有所调整，并非意味着精准广告在走下坡路，也并未决定了精准广告的投入将不复往日辉煌。举个例子，美国最大的在线旅游公司Priceline近日表示，他们预计本季度由Google上的广告生成的订单收益变少。因此公司计划增加在精准广告部分的预算。其CEO表示：“我们发现在Facebook上投放，收到的效果都不错，我们愿意花更多的钱在Facebook上。”当然了，这也要看每个公司的定位和投放的标准和战略。
最后，总的来说，投放什么样的广告，还是要看产品类型。快消品做大众媒体广告效果就很好，针对某种特定人群的产品还是有必要投放精准广告。第二是价格，如果大众媒体广告价格足够低，就算转化率不高，回报率也很可观，精准广告转化率高些，如果价格太高，回报率也不会好。当然了，这也有个例子，雅诗兰黛中增长最快的品牌，如M.A.C和Jo Malone（祖马龙）、LaMer（海蓝之谜）以及Bobbi Brown（芭比波朗）等，都不做传统广告（大众媒体），其旗下品牌在数字渠道广告做得更多。所以，广告主在做营销时应做出正确决策，才能更好的运营自己的品牌，不仅仅在精打细算方面。