酒类行业终于准备好在橄榄球赛上亮相了。根据最新的联赛规定，NFL在2017赛季将允许其电视合作伙伴播出烈酒类广告。播放的广告一定要包含美式橄榄球主题，并且必须出现“适量饮酒”等公益提示。 对于一直要求能像啤酒那样得到社会认可的烈酒品牌来说，NFL的新规定可谓是一剂强心针。
尽管此前NFL禁止烈酒广告，但啤酒广告的出镜率却非常高。新政之后，烈酒与啤酒可以展开“公平竞争”。
新规定虽然能让数百万NFL观众看到烈酒品牌的广告，但和啤酒相比，烈酒品牌仍被看作是二等公民，面临诸多限制：每场比赛时长为30秒的烈酒广告数量不得超过四支，每节或者每半场里的广告数量不能超过两支。烈酒广告里不允许出现橄榄球这个主题，烈酒品牌不得为比赛提供赞助。虽然啤酒品牌一直以来不能请NFL球员出现在自己的广告里，但啤酒品牌受到的限制和烈酒品牌是不同的。烈酒广告必须要传递“强烈的社会责任感信息”。NFL政策的改变源自啤酒品牌市场份额的逐渐丢失。Nielsen数据显示，去年啤酒在酒类市场的份额跌至50%（2003年啤酒的市场份额为58%），而烈酒的市场份额在从28%跃升至32%。NFL新规将进一步削弱啤酒在酒类市场曾经拥有的优势地位。啤酒行业要向消费者明确地表示自己和烈酒不同，不应该被视作是和烈酒一样的酒类产品。NFL的新规定模糊了这条界限。如果说这是一场橄榄球赛，那么烈酒在不断得分，啤酒甚至还没有组成一支队伍，更别说上场进行比赛了。
百威英博作为NFL的官方啤酒赞助商，每年都要支付高昂的赞助费。面对NFL的新规定，百威英博的损失可能是最多的。百威英博发言人在一份声明中说，“我们将和联盟举行会议，商讨有关新政策的更多细节。”
不过啤酒行业确实也取得了一个关键的进步，比如风味酒饮料广告也获准在NFL上投放，但这些广告面临着和烈酒一样的限制。风味酒饮料能够吸引那些追求多样化的千禧一代，因此近年来它已经得到了啤酒以及烈酒品牌的重视。
从去年开始，NFL可能解除烈酒广告禁令的消息就传了出来。烈酒行业克服了曾经的社会偏见，逐渐取得了稳定的地位。而且在不同国家有不同规定。酒类在部分地区受限制，在部分地区则区分啤酒和烈酒，啤酒是非常受欢迎的传统赞助大类，烈酒却受到限制NFL取消烈酒广告禁令是个非常受人欢迎的好消息。成人球迷认识到，酒就是酒。我们的体育营销已经得到了公众的广泛认可。”
在20世纪大部分时间里，国家级和地方级电视上都没有出现过烈酒广告。但是随着近年来越来越多的电视公司开始接纳烈酒广告，烈酒品牌也开始在有线电视网络上发现更多的商机。
一位前烈酒品牌广告购买高管表示，“过去20年时间里，烈酒广告为了登上电视，经历的过程可谓是漫长而又艰难。因此烈酒广告亮相电视屏幕是不可避免的，因为有线电视网和体育联盟需要创造更多的营收机会。相信此次NFL的新规定会让官方赞助商百威英博倍感失望。但是NFL的球队一直在和烈酒品牌进行赞助合作，所以烈酒广告出现在NFL只是一个时间的问题。”
追求商业利益、提高收入，是有盈利目的的商业机构自然会做的，但是由于体育运动的特殊性，体育组织对商业化的可接受程度有不同的标准。例如在球衣广告的开放程度上，NBA肯定比不上英超和赛车运动。对于烈酒这个有争议的品类，有不同的声音比较正常。令人好奇的是，烈酒广告到底会不会给NFL的受众带来什么影响，能给NFL带来多少经济收入，都有待证实。