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为什么广告主却回归电视投放

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-07-15  浏览次数:78
核心提示:?当前,无论是探讨传媒业发展,还是研究经济社会发展,都离不开互联网这个关键词。但是,迄今为止人们对互联网的理解还比较有限

当前,无论是探讨传媒业发展,还是研究经济社会发展,都离不开互联网这个关键词。

但是,迄今为止人们对互联网的理解还比较有限,今天,很多人还只是简单地把互联网作为一种普通媒体、一种传播渠道,把互联网作为延伸自己价值和影响力的一个宣传平台、一个锦上添花的补充工具。

事实上,互联网不仅仅是一种媒体,从长远发展趋势看,它更可能是一种重新构造世界的力量。互联网革了电视以外的所有传统媒体的命。传统报刊、杂志大部分淡出人们的视野,报刊亭也在逐渐的减少直至关停,而只有电视媒体屹立不倒——其媒体价值非但没有降低,反而在逐年加大。

电视媒体热播的节目,往往也成为互联网的热点;电视广告的价格越来越高,但投放企业屡增不减,除传统企业外,互联网公司们也开始纷纷投放电视广告。互联网高速发展,广告主为何却回归电视投放?

“广告投放回归电视”实际上是个伪命题,广告投放的潮流从来没离开过电视媒体,所以谈不上回归。真正回归的应该是广告主的媒介观,是经过市场考验后对电视媒体价值的再认识。

一、解决广告界的哥德巴赫猜想——品效合一

(1)重视媒体品牌是对品效脱节的修正

受众契合度、性价比、流量是媒体“效”的范畴,这是营销人员花钱办事一定要首先考量的指标,根据CTR多年的连续研究,这三项一直稳定的居于前位;而作为“媒体之所以是媒体”的重要维度“媒体形象和媒体影响力”在过去几年中一度被营销人员有意无意的忽视,因此广告在实际的反馈中出现了“品效”脱节的问题。

2017年开始,媒体的品牌形象重新回归到广告主选择媒体的重大考量中,这是对品效脱节的修正,也是对真正的媒介价值的回归——媒体不只是“传播介质”,只有品牌影响力的平台才有资格称媒体,才能品效合一。

     

(2)媒体对于实际购买行为的影响

事实上,被广告主长久以来忽略的一个谜题是,在品效的追求中,即使是在“效”的范畴内,比如性价比,流量的评估中,也解决不了受众“购买行为倾向”的问题。

这就广告界常说的“广告费的一半去哪儿了?”的哥德巴赫猜想。同样的收视率,或者同样的点击率,是否代表有同样的购买行为倾向呢?大正市场研究给出了媒体品牌价值在其中的重要影响,即通过联合分析的方法,计算出在不同媒体投放广告所带来的“偏好份额”来评估消费者“购买行为倾向”;不同媒体的收视率和广告效果的相关性也有了清晰的表现:


  

追求品效合一是广告的归宿,电视媒体是广告主的选择,这个趋势,权威的研究机构的调查结果都给出了论证和支持,也是市场实践的结果。

 二、历史是个圈——大屏回归和受众迭代

(1)有效的注意力在哪里,广告才会在哪里

大屏的地位也是小屏永远无法取代的,大屏无论是伴随式收看,还是认真围观,都是轻松而正面的,而小屏给人的感觉总是给人分散而疲惫的。手机族,低头族这种脆弱,消极的注意力关系在经过一段时间之后,必然会得到反省和改善。2017年广告主的预算分配体现了对大屏的青睐,CTR数据显示,电视屏占比最高,广告年度预算在亿元以上的企业,广告预算占比平均超过65%;广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏的投放的比例近半,未来会有爆发式增长。

电视的先天的优势就是大而优,这种轻松的感官体验给了讲故事一个很好的语境,让故事更有整体感,更让人乐于接受,更让人印象深刻。这是媒体环境差,干扰度高,广告碎片化,广告回避率高的小屏永远做不到的。

(2)受众迭代让电视永葆生机

都说新成长起来的一代是互联网原住民,但是忘记了他们也是电视媒体的原住民,他们对于媒介的态度遵循的还是“使用和满足”理论,什么有用就选择什么,而忠诚度和粘性都在逐步下降。因此只能说电视受众和互联网受众的交集越来越大,而不能说受众从这个媒介流失到那个媒介。

电视多年来稳定的开机率和收视率恰恰说明受众池是活水,而不是老年人在贡献,因为电视节目永远是面向全体受众的,尤其是主流消费群体。

受众是成长的,是周期的,他们在成长中不断选择媒介,就像你不能指望打“王者荣耀”的小朋友去关注《海峡两岸》,然而他成长到可以在严肃内容面前坐下来的时候,他可能已经冷漠了曾经的热爱。所以无论个人,还是一代人,某个时刻,都会和电视相伴,都会回到电视。

三、你若盛开,清风自来——媒体环境

通常来说,媒体环境就是指广告环境,就像雾霾环境让厌恶担忧一样,好的媒体气候会让广告投资商觉得安心,可以说,媒体环境系数直接影响广告投资市场中的安全系数。

从去年开始,净化媒体环境和限娱开始愈加严厉,广电总局继去年6月出限令对网大、网剧、网综进行严管后,今年又推政令,全部限制明星参与的真人秀进入黄金档,旨在净化荧屏,鼓励文化类,创新性节目引导潮流。

无限的迎合商业和庸俗娱乐只会惹怒社会舆论,失去受众支持,失去广告主在风险评估中的信任票。有责任的电视媒体应该有自觉,自醒,作为主流媒体的央视一直珍视自己的媒介环境,坚持做有品质的清流节目,或许会寂寞,但回报总会到来。2017年上半年,央视广告刊例花费逆势上扬9%,品牌数量增加31%,收视时长增长16.4%;可见广告主在投资评估中不仅认可的是你的ROI媒介价值,还有持续的稳定性和安全性。

一句话总结:当我们说“广告投放回归电视”这个商业意味浓厚的话题时,我们其实说的是媒介观。如果把媒体人格化,那就是他的魅力、他和别人的关系以及我们对他的期待。


 

  


 
 
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