在国外金融危机愈演愈烈、国内经济疲软的双重夹击下，中国房地产艰难前行。虽然中央与各地方政府纷纷出手救市，但房地产市场观望依旧严重，买卖双方处于对峙状态。长此以往，将对买卖双方都带来不利影响。房地产业作为宏观经济的综合产业，在固定资产完成额中的占比高达26％，直接关联着57个子行业。它的一举一动直接影响着中国经济的脉络走向。
如何打破观望“坚冰”？
11月26日至28日，以“地道--逆势突围”为主题的2008年新浪乐居营销高峰论坛在海口举行，来宾既有来自政府与行业协会的领导，也有长于房地产研究的“学院派”，更有长期奋斗在一线的“实战派”。大会聚集200余位业内知名企业代表，讨论的首要议题就是，房地产企业如何正确使用营销利器走出困境。
新媒体异军突起
近日，毕马威发布的《中国媒体与广告市场机遇》研究报告显示，过去五年，中国广告支出年度增幅在18%至28%之间。尽管有放缓迹象，但报告预期在2009年中国广告支出仍将有两位数的增长。其中，互联网和数字媒体所占广告支出份额自2006年的5%上升到今年的11%，且在2009年有望超过13%。
这表明，在当前经济形势下，选择一种更为经济的投放方式正成为企业营销主管们主流的趋势，而新媒体由于其优势在企业营销中扮演更为重要的作用。
价格方面：新媒体的千人成本要比传统媒体低50%以上。不少网络媒体的弹出式广告投放费用甚至在千元之下，相较电视媒体数千元每秒的费用，差异显著。而随着网民数量增加，网络媒体的千人成本将进一步降低，相较传统媒体在价格上更有优势。
及时性与精准度方面：互联网上的富媒体广告，让网络广告越来越具有更强的感官冲击力，而网络定向广告，可以根据网民的上网习惯分析出哪些网民与企业信息的相关程度，起到小众精准的传播效果。网络互动媒体比如博客、社区等形式则为企业提供了主动传达自己的信息并同受众互动的平台。新媒体的及时性、互动性和精准性特点，将帮助企业更有效的锁定受众。
口碑传播方面：每个消费者在作出消费决策之前，都会借助于搜索引擎以及一些特定的品牌社区去了解别人的反应，而很多消费者也乐于通过博客、论坛、即时聊天和手机短信与他人分享消费意见。这种新消费决策习惯，让新媒体具备了传统广告所不具备的营销优势。
另外，受众与媒介的关系已经从1.0演变到3.0形态。1.0时代的受众是媒介与受众的单一传播模式，媒介是中心，消费者与媒介之间是单向传播关系；2.0时代，媒介中心被淡化，受众与媒介之间有了更多的互动，媒介不再是中心，受众也是媒介信息的创造者，受众与媒介互动加强；如今受众已经进入3.0时代，媒介是一个聚合受众注意力与需求的平台，而受众与受众通过媒介实现多对多的信息互动。因此，对于企业，特别对房地产企业来说，必须学会利用新媒体。
房地产行业如何甄选新媒体
随着资金的压力增加，开发商对于广告投放将更为慎重。新浪提出的“IMPACT”营销理念认为，应从聚合(Popularity)、用户粘性(Magnetism)和公信力(Authoritative)这三个营销要素方面对媒体进行考察，将帮助企业有效甄选新媒体。
聚合首先表现在人气的聚合；其次，体现在对其他媒体的号召聚合。第三，是话语权的聚合。
CMMS中国市场与媒体研究数据显示，中国网民中经常访问新浪的比例高达77.7%，新浪乐居目前与国内外2000多家权威媒体密切合作，在新浪乐居不仅有张五常、徐滇庆、王小广、董藩、易宪容等经济学家与网友互动，还有王石、潘石屹、冯仑、任志强等房地产业内巨头在新浪乐居开博指点江山。新浪乐居作为房地产主流话题的发源地，也进一步扩大了营销的价值。
选择正确的媒体不仅要考虑到聚合，还要考虑到用户粘性。用户粘性是网站存活的根本，也是房地产企业获得持续营销效果的关键。粘性首先表现为忠诚度，据CMMS中国市场与媒体研究数据显示，新浪的受众忠诚度为35.%，位列各大网站榜首。受众对新浪的忠诚度折射到营销上，就能为营销带来价值。
公信力是媒体影响力最有价值的“鉴定书”，能助力企业品牌美誉度的提升。对于任何一家媒体，其公信力主要取决于媒体立场、行业认同情况以及对主流人群的影响力三个方面。高收入、高学历、高素质的主流人群代表着社会主流的价值。新浪始终以“快速、全面、准确、客观”的方针，倡导着一种主流的，充满着社会人文关注的，不哗众取宠的媒体原则，以此获得主流人群的认同。对于房地产企业来说，这些高收入、高学历、高素质的主流人群正是企业所极力争取的客户，通过新浪乐居能让企业获得这部分人群的关注，从而激活市场需求。
房地产行业如何制定新媒体营销策略
选对了媒体后，下一步则是要有好的“方法”作为指导和支撑。“IMPACT”网络营销理念认为，通过对互动(Interactive)、创意(Creative)和精准性(Target)这三个网络营销要素的把控，能有力地帮助企业取得预期的营销效果。
互动是互联网营销的“立足点”，互动最大的魅力就在于沟通，通过沟通，网友可以更大程度地了解产品，并增加对企业及产品的认同感。互动性是网络媒体区分于传统媒体的典型特征，已成为网络营销最突出的优势，它推动了互联网传播方式的转变，并已成为整合营销的驱动力。以新浪乐居举办的“逛网上售楼处赢百万大房子”活动为例。从6月10日至7月10日,在短短30天内，这一活动的独立注册用户就达23,959人，登陆WebEx大厅人数为22,061人次，网友留言高达1611条。因此，企业在网络推广中，应增强互动意识，多利用互动性强的网络工具，将会提升受众参与的积极性，最终获得最佳的沟通效果。
而创意是网络营销的“灵魂”。一个没有创意的传播方案是很难聚集眼球，创造销售奇迹的。而创意不仅存在于广告，更在于营销视角与手法的创新。将事件转化为营销热点，更是新浪乐居的长项。在楼市一片看跌的情况下，新浪乐居将沃尔玛、家乐福等超级大卖场的低价优质、便利理念植入房地产之中，伺机在网上推出楼盘超市，让网友能在网上360度看房、选房。9月6日至9月16日，新浪北京楼盘超市开放短短十日，罗兰大道项目共接电714通，成功签约55套，在冷市中创造了销冠奇迹。
精准是互联网营销的“方向标”。相对于互动及创意，精准更为重要，因为它将直接决定企业营销是否具有针对性。网络营销要达到高的精准性，它要求房地产企业先明确产品或活动的目标受众到底是谁，然后选择相匹配的网络资源。同时网络媒体对营销的精准性效果也担负着重要角色。如新浪乐居就对广告受众进行了地域区分，以此来提高广告投放准确度，从而降低投放成本。
房地产行业如何利用新媒体进行整合营销
本次营销峰会上，新浪乐居一举推出：新盘上市整合营销方案、打造商圈概念的楼盘超市整合方案和帮助开发商实现更强大、更超值网上开店的网上售楼处3.0产品。让参会的200多名国内知名企业代表深受触动，相信只要开发商正确使用整合营销方式，必能在逆势中进行突围，实现品牌飞跃。
1、新盘上市整合营销方案
目前，新盘上市营销是各开发商经营环节中最为关键的一个环节。回顾楼市，经常会有一个新楼盘的成功营销成就一个开发商的故事。一个新楼盘的上市，会经历开发商重点营销、媒体海量传播、购房者积极关注三个时期。在这一环节上，新浪乐居通过全新的全平台立体锁定，完成新盘上市营销推广任务。在新盘上市报道上，通过潜在用户关注新盘的路径出发，以新浪乐居为平台，通过具有网络特色的多重营销手段，完成开发商营销诉求。
新盘上市报道流程横跨了新浪乐居各个核心板块，标准化和规范化原有报道模块，提供了更为清晰的营销推广服务脉络。有序列，有步骤，有节点的利用新浪乐居传统权威报道模式，将新盘上市过程的传播要素一一展现，运营过程中助力开发商完成新盘上市营销推广流程。
（1）新楼盘上市前期 重磅造势
楼盘上市前期的新闻造势不可或缺。新浪在全国已开通28个地方分站点，每日更新逾万条全国房产新闻，快速、全面、准确、客观的为购房者提供地产新闻。并且，在新楼盘的预热期，新浪乐居将第一时间推出重磅专题，整合文字、图片、视频、独家连线访谈、发布调查、为企业提供全方位多角度的推广策划服务。
（2）新盘开盘当日 直观展示
在新盘开盘当天，如何才能通过媒体，把楼盘直观、立体地展现在购房者眼前呢？新浪乐居通过强大的网络资源优势，多平台、多手段、多策略地轻松做到这点。
首先，新浪乐居开发出同行业最先进的网络摇号系统，其安全性、时效性、可靠性、灵活性的特点能在5分钟内快速完成后台数据上传和活动建立独立的操作系统可与更多产品相结合；另外，新浪乐居拥有涵盖全国各地超过20000个楼盘信息的庞大数据库对楼盘信息，能为购房者提供全面详细的线上展销。
其次，借助门户网站的优势，新浪聚集全国超过20000多个高粘性、高互动的社区业主论坛，为业主互动讨论提供了广阔的平台和精神家园。在网友互动环节，团购看房是客户最直接的销售机会。自2005年6月起，新浪乐居已经成功组织36期看房团，参加网民接近10万。利用网络媒介极强的传播优势，新浪乐居对整个看房过程进行全程报道，使购房者能直接接触项目，使项目第一时间被有购房需求的网民了解。
再次，业内造势是新盘开盘当日不可缺少的营销策略之一。为此，新浪乐居专门开辟了地产评论和访谈直播频道。地产评论不仅专业态度严谨，产业观点深刻，评论精辟，新浪乐居还在不断丰富着这个平台的内容，作为一个具有公信力的媒体来推动新盘的市场上的影响力；而在访谈直播频道里，名人交锋，新盘荟萃，汇集精品访谈，直播楼盘大事等等，不断呈现项目相关的精彩探讨和业内专家的真知灼见，为购房者提供各种不同的购房信息。
最后，新浪乐居的专家联盟，整合华人乃至全球400余名知名房地产及家居行业专家的专业团体。结合各种线上、线下活动，搭建房地产及家居知识成果发布、应用、行业内外部交流的平台，为三高网民用户呈现最权威、最精深、最生动的观点、评论与研究成果。
（3）新盘上市后期 持续发力
新盘上市后，如何使楼盘能持续地吸引购房者眼球，是楼盘成功营销的关键。新浪乐居在新盘上市后，将基于新盘上市设计不同形式的主题征集活动，确保楼盘的长期关注度。
此外，新浪乐居还将整合众多重点互动产品，以网民为核心，结合企业营销诉求重点进行，承载多种线上线下活动。
在新浪乐居的地产博客里，这里不仅有中国地产界最知名的企业家、专家、学者、记者，也有草根英雄、普通大众。大家在同一个空间里进行平等对话。在地产博客里，所有网民可以就新楼盘所引发的话题进行PK，使楼盘达到反复炒作，不断被人关注的效果。
新浪乐居还依托新浪圈子的平台迅速发展，建立了地产圈栏目。它作为一个开放、互动、专业、理性的平台，成为了房地产业内人士专业交流的园地。无论是管理还是营销上的问题，这里都将发挥人帮人的精神，帮助房地产商们在新房上市后期找到最佳解决方案。
新浪乐居还专门开辟了企业版栏目，使之成为为企业贡献便捷的信息和优质的展示平台。事实证明，一个好的企业品牌会带动产品销售，而这里将成为优秀房地产企业的缔造地。
2、楼盘超市整合方案
乐居楼盘超市是新浪乐居首创的华人社区唯一一家一站式全景购房平台，以其新媒体的强大优势对开发商的销售起到推动作用。
这次推出的整合方案将商圈概念引入楼盘超市，并结合整合营销的概念，搭建最具有人气的商圈。商圈可以给开发商带来商机的聚集、人群的聚集以及销售机会的聚集。通过资源整合、营销整合，新浪乐居楼盘超市每天引入流量高达 23.55 万网友，超高的流量带来超强大的购买力。并且，新浪将会持续不断地对乐居楼盘超市进行推广宣传，线上线下、站内站外、硬推广和软宣传等等方式相结合，为用户的楼盘增强楼盘持续关注度！
目前，在全国已超过2000家在销楼盘加盟了乐居楼盘超市，在北京，90%的在销楼盘加盟了乐居楼盘超市，乐居楼盘超市已经成为全国最大的楼盘超市之一。
3、网上售楼处3.0
传统的广告无论是产品广告还是品牌广告，都只是坐销和单点展示的特点，而网上售楼处则具有行销和全面展示的功能。作为一种颠覆性的房地产营销产品，新浪乐居网上售楼处既是线下售楼处的有效补充，也能为房地产商带来前所未有的高投资回报率，也为房地产商们开辟了一条崭新的沟通消费置业者的通道。
此次推出的网上售楼处3.0产品，在沟通渠道，搭建流程等众多方面有很多提升。开发商不仅可以更灵活、快捷地实现售楼处的网上搭建，而且能够实现在网上和消费者7X24小时的面对面沟通、售楼处3D特色功能模块等单式自主选择，让开发商不仅最短在3天内实现售楼处上线，而且最低投入也大幅下降。
新浪乐居网上售楼处自推出以来，房地产商们已经获得了庞大的人流及购买力保障。在推广和宣传方面，新浪投入了3000万用于持续推广，目前已与200多家主流媒体合作，保证了产品的宣传渠道。目前，北京、上海、广州等地的开发商相继在新浪开设售楼处，网上售楼处已在全国形成“燎原之势”。这次3.0版本的推出，将进一步推动网上售楼处在全国的普及。
房地产行业需重塑信心，共战寒冬
任何一个行业的发展都有其自身的规律，房地产行业经过前几年的高速发展，今年在受到国际环境影响，进入回调期，开发商应该正确面对。中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌在会上也从专家的角度解析了改革开放30年来，中国房地产行业得以腾飞的必然，希望房地产行业能总结经验，转危机为机遇，保持行业的稳定发展。
中国的房地产发展进程中，也经历过多次的挑战，相信已经逐渐成熟起来的中国房地产行业，只要能不断探索总结，借鉴行业内外的宝贵经验，掌握营销利器，必能战胜寒冬！