传媒业本身是消费品行业，同时受益于内需消费品各行业充分竞争条件下广告支出的持续增长。央视、湖南卫视等强势媒体在经济周期下降阶段下仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑。作为风向标的2009年中央电视台黄金资源广告招标总额同比增长15%，充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。审视传媒行业的未来经营绩效、资产状况和行业演变因素，我们认为传媒行业的相对投资吸引力已经显著提升。
传媒广告业发展潜力大
2007年我国广告收入规模约为1741亿元，同比增长10.68%。根据尼尔森测算，2008年上半年中国广告投放总额高达2449亿元，同比增长17%。而据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%。
从更长时间段来看，我国广告行业从1990年至今始终保持着正增长。1990—2003年广告收入增速相较名义GDP增速均录得正的超额增长，但2004年出现转折，到2007年二者差距已扩大到7个百分点。1990—2005年我国广告收入占名义GDP的比重不断提升，2003-2004年达到0.8%，之后该比率开始小幅下降。与日本等发达国家相比，我国广告收入占名义GDP的比重仍偏小，且波动性较大。
我们可以从广告增长结构中看出端倪。近年来增速强劲的是在全市场中占比较小的互联网、户外、广播和移动多媒体广告，而占广告市场份额70%以上的电视、报刊、广告公司的广告收入增速平淡。这与我国绝大部分的电视、报刊经营机构的事业性质、企业化经营组织架构是相适配的。我们相信，一旦传媒经营单位的市场化、企业化改革出现大面积的实质进展，传媒行业的生产力和成长性将得到加速释放。
“新经济”业务成增长亮点
根据艾瑞咨询推出的《2008年第三季度中国网络广告市场监测报告》数据显示，2008年3季度中国网络广告市场规模为51.6亿元，环比增长12.9%，同比增长78.0%，网络广告整体市场实现稳步增长。房地产、网络应用、汽车和IT是四个较为主要的网络广告投放行业，占整体的比重超过50%。但到2008年上半年，IT产品及服务的网络广告投放比例有所下降，服装服饰、食品饮料、金融保险等行业增长相对比较快。
而据易观国际（AnalysysInternational）《2008年第3季度中国户外电子屏广告市场季度监测》研究结果显示：2008年第3季度户外电子屏广告市场收入规模为18.21亿元，环比增长13.8%，同比增长53.5%。在移动电视广告市场，2008年第2季度地铁视讯媒体广告收入达到0.39亿元人民币，环比增长39%，是移动电视领域中增长最快的细分市场之一。
制度变迁红利助推业绩增长
传媒行业将持续推进市场化、企业化方向改革，这将加速、加深传媒行业的资产证券化进程和程度，未来上市公司通过并购、注资等方式重构业务模式，超常规提升业绩是可以期待的。
而为做强做大中国文化产业、实现中华民族文化复兴的战略目标，政府对传媒业的扶持政策也将延续。如有线网络企业可获得数字电视收入免营业税、所得税优惠、专项补贴等支持。图书出版行业亦有财政补贴等。
在政府强调内需增长的环境下，传媒作为文化消费品的特质也将进一步凸显，其行业发展前景可望谨慎乐观。我们观察到政府在电影、动漫、新媒体等方面都出台了系列有利产业发展的积极措施，这对于形成行业新经济增长点是非常有利的。
总之，在业绩稳步提升预期下，传媒上市公司动态市盈率进一步下降是可以预期的。如果考虑到传媒行业相对于市场长期存在的估值倍数，传媒业的投资安全边际已经提高。
重点公司推荐
博瑞传播（600880）：2008年前三季度公司实现营业收入5.88亿元，同比增长12%；归属于母公司的净利润为1.5亿元，同比增长35%。净利润增速远超收入增速的主要原因有：销售费用与管理费用同比大幅减少；财务费用从2008年中期开始为负值，为公司近十年来首现的财务特征；投资收益占营业总收入比重达7%；所得税率下降为25%。《成都商报》提高售价应对新闻纸成本上涨压力，公司同步上调代理费，保持了发行毛利率的稳定，也反映了实际控制人对上市公司的倾斜。来自《成都商报》等纸媒体的关联业务收入占公司总收入比重超过70%，只要《成都商报》的区域强势媒体地位得到保持，公司就可稳获高额收入和利润，保证主业稳健增长。公司已在政府支持下搭建起跨媒体经营平台，媒体资源延展到了电视广告、户外广告等领域，复合媒体业务结构将增强抗风险能力。我们预计2008-2010年的公司每股收益为0.50、0.60、0.65元，对应当前股价动态市盈率为22、19和18倍。考虑到公司经营模式稳定，资产负债率低，大小非持股决心坚定，维持“增持”评级。
天威视讯（002238）：公司2008年前三季度实现收入5.25亿元，同比增长10%；归属母公司所有的净利润为5865万元，同比仅增长9%，预计2008年业绩同比小幅增长。公司财务结构稳定，现金流状况佳，流动资产中89%为货币现金。有线网络企业在整转中面临基本收视费上调困难、资本开支巨大、付费模式培育期长的三重压力，而公司已经完成了深圳特区内全部整转工作，没有融资压力，是行业内在数字电视模式下距离盈利强劲增长点最近的企业。如果公司年均1亿多元的长期费用摊销在2010年一季度摊销完毕，将带动视频业务毛利率激升，2010业绩有可能飙升。我们预计公司2008-2010年的每股收益为0.29、0.31、0.57元，对应当前股价动态市盈率为37、34、18倍，鉴于公司季度业绩增长幅度和公司盈利模式的稳健性，我们维持“谨慎增持”评级。