2008年已经过去，这一年注定将在历史上留下浓墨重彩的一笔，同时，2008年的诸多剧变也将影响中国未来的发展。
怎么来看2009年中国广告业的发展呢？思考这个问题的时候，我们不得不面对复杂的经济背景。广告业产业链中，广告主、媒体、广告公司无不与宏观经济息息相关，2009年广告业在提升自身竞争力的同时，将会发现中国经济已经从“亮色背景”首次转变为“不明朗背景”，这个背景可能会为广告业提供难得的机遇，也可能对广告业带来一定冲击。
2009年广告业剧变的原动力将来自广告主。国际国内宏观经济的不确定性会造成广告主传播格局的改变，一是如果宏观经济上升减缓，经济预期不定，广告主的传播冲动将受到抑制；二是各个行业冷热不均，从国家4万亿宏观推动政策中受益不同，区域市场的启动也会不同，由此产生的传播需求迥异于前两年，分化十分明显；三是广告主的传播需求会真正转向精准，力求有限的传播费用下的最高的投入产出比。
广告主传播格局的改变必然传导到媒体，预计媒体将会出现两种分化：一是大小分化。在不太乐观的2009年总体投放的争夺中，强势媒体无疑最有实力，这是业内得出媒体马太分化的主要论据。如果广告主投放大幅减少，一些小型媒体将很难争夺到投放份额，自然淘汰出局。二是虚实分化。有清晰商业模式与稳定盈利能力的媒体将平稳度过冬天，而以概念创新和风险投资为主要推动力的媒体会面临挑战。
在广告公司方面，本土广告人对2009年的竞争形势十分乐观，因为预计4A公司的跨国品牌业务会受到大幅冲击，随着4A公司与本土广告业务比例的变化，两者对阵的天平会向本土公司倾斜。而我们对此并不乐观，因为4A公司部分业务受阻，并不意味着本土广告的核心竞争力提升，相反，4A公司有可能在内需业务上与本土公司展开竞争，而这种竞争在前两年并不明显。如此，本土广告可能面临更为严峻的竞争环境。实际上，我们认为，2009年本土广告公司最大的机遇来自国家启动内需的宏观经济政策，领会本土广告主传播需求的改变，在改变中提升服务内需的水平，如此才能在同一平台上与4A展开较量。
目前业内几乎形成一种共识：2009年会是马太效应最为明显的一年，不论是媒体、广告公司，还是广告主，都将上演强者恒强，弱者淘汰的一幕。我们认为，马太效应不过是市场化的结果而已，对市场中的分子来说，导致马太效应的原因才是值得深究的。可以预计，如果2009年真是一个严冬的话，那么马太效应主导因素将不会是因为激烈竞争，而是市场分子抵御不了严寒而大量退出或削弱所造成的。
国家统计局总经济师姚景源认为，2009年，中国经济将呈现平稳较快增长的态势。目前中国经济发展可以用16个字概括为：增长较快，结构趋优，效益提高，民生改善。虽然如此，但目前的经济前景还是促使人们不由自主地采取守势，以稳固自己的广告经营态势，在形势明朗之后再采取相应的行动。实际上，在每次大的变革之际，总有一批先知先觉逆流而动以攻为守，进而获得了最大的市场收益取得了更大的发展，市场回暖之时他们已经形成了一定的垄断优势。也许，我们从广告主在2009年度央视广告招标的竞标表现中能看出一丝端倪。所以广告业作为整体行业，此时恰恰应该主动出击。
我们面对着一次广告产业升级的极佳良机
在进入2009年的时刻，如果能对这种“不明朗背景”多做一些揭示，对宏观经济在广告业中的影响路径做一些猜想，这对广告业的发展将有重要的促进意义。媒体篇大势：盘整中的分化
“2009年所有的媒体都逃不脱经济环境的冲击，只是受的影响多少的问题。媒体发展的马太效应近年来已经发生，在2009年这种趋势将表现得更为明显。那些抗风险能力较强，客户跟进速度较快的媒体胜算较大”，中国传媒大学著名学者黄升民教授在接受采访时这样总体估计2009年的媒体形势。
CTR市场研究最新的广告监测报告也显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%。但与08年首季度17%的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。2008年的广告趋势不可避免地会波及到2009年的媒体收入。
黄升民同时对电视、平面、广播、网络与新媒体等的媒体格局做出判断：2009年媒体增长总体预计将会趋缓，同时马太效应会更加明显。电视媒体方面，央视继续强势，省级卫视的发展势头仍然不减，起伏不会太大。对于地方电视台来说，在自身覆盖的基础上，根据自身特点，提升服务于区域的优势，机会仍然存在。网络媒体的增长也会放缓，尤其对过度依赖风险投资的一些新媒体来说，所受的冲击会更大。2009年网络同样会有分化，那些商业模式清晰，能有效解决企业问题的网络媒体会得到大的发展。广播近两年发展较为平稳，其低价优势在明年仍具竞争力。明年遭遇困难的将会是平面媒体，报纸、杂志的处境更加困难。
应该说，黄升民的预期代表了业内主流的两大媒体判断，即：增长趋缓与马太效应增强。
增长趋缓，变数仍存
增长趋缓的主要判断依据来自宏观经济面。中国科学院预测，2008年中国GDP增长可能为10%，世界银行预测的则更低一些，为9.6%，而温家宝总理年初时表示要保证增长在8%以上，不论如何，今年经济增长较去为低几成事实。而在微观经济中，社会对金融危机冲击的感受则更深切，出口大幅下降，房地产开始调整，汽车降价销售，整个社会都在为经济过冬做准备。宏观经济的不确定性不可避免地传导到广告行业。以2008为例，年初多家机构观测北京奥运至少能拉动广告投放20个百分点，而据CTR北京奥运后的广告监测报告显示，2008年1-9月奥运赞助企业的广告总投放约占中国广告总投放的8%，奥运会带给广告市场的利好因素低于业内人士的普遍预期。
媒体增长趋缓的另一个判断来自于2008年媒体过度投放。CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅说，“北京奥运会的广告激战，也在一定程度上‘透支’了各企业的广告预算，特别是之前对于2008年有较大广告预期的企业，面对当前国际局势，难以立即调整策略。不利因素的‘稀释’作用在第四季度特别是2009年表现的更加明显。”
但也有广告人对明年抱有积极态度。原因是国家新近出台的4万亿拉动经济的投资计划，而第四季度，中国经济信心指数也确有回升，部分行业增长明显。平成广告公司董事长吴晓波也认为，广告主2009年的投放总量上不会有大的变化。
黄升民指出，2009年央视的招标已经结束，从招标的结果来看也能看出明年媒体发展的一些端倪。央视招标份额整体上升了15%，这反映了企业进行投放的信心仍然是很足的。原先预计可能会收缩的一些行业，如乳制品、金融等，在招标中出人意料地表现地很强势。在三鹿风波和次级债危机的冲击下，这些企业反而激发出更为积极的营销态度。这明确地说明了，无论经济环境如何困难，企业都要做营销传播，如果不做就等于放弃了生存的机会。2009年对企业来说是生存的问题，而对媒体来说，则是增量与减量的问题。从这个角度来讲，媒体在2009年不确定的经济环境中仍然握有主动权，仍然有发展的机会。
马太效应，09年更强
国家广播电视总局公布的数据显示，电视与广播历年收入稳步增长，2004年总收入为825亿元，广告收入为414亿元，2005年为931亿元和469亿元，2006年为1099亿元和527亿元，2007年为1316亿元和601亿元。而2007年央视广告总收入突破了百亿大关，2008年黄金资源广告招标突破了80亿元，2009年则高达92.6亿元。也就是说，仅央视一家就在广电整体广告收入中中占据了六分之一的份额。优质资源集中的马太效应早已显现。
上海师范大学教授金定海认为，机会存在于竞争之中。马太效应年年有，但2009年会更明显。“可以肯定的是，主流媒体在影响力、品牌力与辐射力上依然强劲。尤其是建构于特定传播制度上的主流媒体，其价值不能与宏观经济的好坏简单相关，这是由中国特色的传媒通路的内涵所决定的，这种格局在短期内是不会改变的。最为明显的表现就是11月18日的央视广告招标。与业内原先对2009年媒体市场悲观的论调相比，央视广告招标结果非常乐观，可以说有些出人意料，其火爆程度在招标当天上午就已经令人惊讶。电视媒体的价值进一步凸显，比如淘宝网拥有强大的网络平台，自身就是一种媒体，但他还选择在央视作大规模传播，提升品牌高度，打造诚信形象。这说明央视品牌力与二三线城市的渗透力远远超过了其他媒体形态，央视的全国辐射力与影响力在企业心中仍无其他媒体能及。”
不仅电视等传统媒体在2009年强弱分化，新媒体也是如此。平成广告董事长吴晓波认为，新媒体的分化是2009年最值得重视的方面。像分众这样已经实现了媒体优化的新媒体企业，2009年仍具有发展潜力，强者恒强。但整个2009年预计不会出现大规模快速成长的新媒体业态，出现优质新媒体的可能性越来越低。大量新媒体会由于资金链的断裂而难过这一关。
媒体关注重点应放在传播需求的变化上
无论经济环境有利于否，媒体的发展中极其重要的一环就是根据广告主传播需求的变化，来打造适合自己的媒体策略。
黄升民认为，媒体必须清醒地看到，2009年企业的传播方式将会出现重大转变。企业传播的重点会进一步放在讲求实效与终端建设上。前些年企业在单纯的品牌宣传与品牌建构上已经有所成效，2009年在复杂的经济背景下，企业将更加细化传播，拉动社会的消费欲望，提升营销力。同时，2008年发生了几件大事，对一些行业造成冲击，2009年企业势必会加强危机处理能力，恢复企业公信力，让社会加深对企业的理解。在这种状况下，公益活动宣传会成为企业重点考虑的方向。正如前面所说，迅速跟进客户的变化的媒体才能在09年有所突破，媒体必须预先考虑到市场中将会发生的这些传播变化。
金定海则强调媒体传播方式的和谐性，“2009年对强势媒体是有利的一年，他们考虑更多的应该是未来的发展。媒体的发展必须是可持续性的，表现在对经济关系的适应，对社会义务的履行，对自身实力的打造。媒体发展要符合社会的道德标准，不能以牺牲视听环境为代价，不能只考虑局部利益。现在全社会要求和谐发展，强制性传播将会受到商业规则和文化习惯的挑战，如果不考虑社会需求而强迫视听，媒体商业发展与产业提升就会受到阻断。在2009年媒体竞争最为激烈的年份，在要么做大、要么退出的时刻，强调媒体与环境、媒体与受众、媒体与品牌的和谐发展更有必要。”
另一个重要的方面是广告主对互动行销的需求。与广告主的需求相反，媒体往往倾向于选择品牌广告的形式。一家在网络视频领域处于领先地位的网站表示，品牌广告占其广告收入的一半以上，虽然广告主更愿意以互动形式来进行投放，但他们通常说服广告主选择品牌广告。互动行销是广告未来的发展趋势，如果媒体放弃了这一领域的开发，不论是何种媒体形式，他只能是媒体1.0。
吴晓波则认为，2009年广告主投放策略将发生明显转变，广告主投放总量不会减少，但投放结构会有重大变化，投放将向大型媒体集中，在时段上和季节上集中投放。传播效果上广告主会更加强调精准，以往广告主讲精准营销多数是说说而已，但2009年广告主一定会以传播效果来要求广告公司，因为在经济环境趋紧的前提下，在关系生存的问题上广告主无法含糊。最近我们在和步步高公司的合作中已经明显地感受到这种变化，广告主的对传播越来越谨慎，但绝不是无所作为。
弱势媒体＝坐以待毙?
2008年媒体格局的马太效应成为热点话题，尤其是2009年央社黄金资源招标的大获成功更让业内对强势媒体上升态势印象深刻。在本期话题的采访中，很少有专家提及弱势媒体的过冬策略。而我们认为，2009年严峻的竞争环境或许会促使一些弱势媒体找到发展之路。
弱势媒体分布广泛，不仅包含传统媒体中的杂志、新近出现尚未成熟的新媒体等，也包含相对强势的电视媒体中的中小电视台和中小网站等。如果2009年广告主总体投放额度下降，或者改变普遍撒网的传播方式，那么弱势媒体将会因断炊而难以过冬。
2009年弱势媒体不是没有机会，他们的竞争机遇将会来自以下方面：
一是价格竞争优势。
2008年以网络广告为代表，广告价格大幅上升。其实这种上升并不为大多数广告主所接受，以网络广告为例，浙江一家著名家电企业就曾因为门户网站广告价格接近电视广告价格，而转变传播策略，改投央视广告中较为便宜的影视频道。而网络广告规模最大的百度，其主要客户来源恰恰为广告业忽视的中小企业，虽然单体投放很少，但数量众多，威力也相当可观。弱势媒体的价格优势正是强势媒体无法竞争的方面。
二是专业优势。
前些年业内认为将要淘汰出局的广播媒体出人意料地在06、07年取得重大发展，其主要手段就是汽车、娱乐、体育等专业频率的设置，以及重点关注医药类广告的结果。弱势媒体的特点是船小好调头，如果能及时抓住消费需求的变化，做细分媒体业务，以此争取广告份额，弱势媒体度过寒冬不成问题。
三是区域优势。
弱势媒体的主要弱项在于受众覆盖面少，但这也恰恰是弱势媒体的优势，就是能够实现精准传播。比如地方电视台、专业杂志等。2009年对很多弱势媒体来说是充满机遇的一年，因为国家对农村地区的扶持政策将大规模展开，广大西部地区和村市场的需求将首次上升为主流市场，在这些领域，弱势媒体与强势媒体是处于同一起跑线的。电视：强者之道。
2008年，由于汶川地震、北京奥运等大事件的发生，电视媒体影响力上的优势空前显现。据CTR数据显示，在各媒体投放方面，2008年前9个月电视媒体的广告投放明显增加，电视媒体（79%）继续保持绝对优势，总投放达2063亿人民币，较去年同期提升14个百分点。2009年在整体经济形势不太乐观的状况下，快速消费品会成为少数投放大幅增长的行业之一，加上国家偏向农村政策的提出，预计电视媒体将成为最大的受益者。
受益马太效应。电视媒体对2009年形势预判相对乐观，尤其强调马太效应增强这个机遇。安徽电视台广告部主任查道存认为，2009年实体经济肯定会受到一定影响，媒体自然也会受到拖累。“预计国家宏观经济政策的作用会有滞后，一、二季度会是最困难的时候，到了下半年整个经济形势就会好转。虽然总体不太乐观，但例外的情况总是有，部分行业的广告主会加大投放，电视台苦乐也不均。广告主09年的策略倾向于缩减投放电视台的数量，保留强势台，从这一点看，明年电视媒体肯定是强者恒强。”
电视人看好广告主。查道存对明年的增长很有信心。“最近在杭州和娃哈哈集团接触，他们明年会在市场萧条的背景下投放有30%－50%的增长。娃哈哈的投放策略是以电视媒体为主，注重二三线城市和农村市场的覆盖。除了食品饮料行业会有大的增长，预计明年乳业、日化行业投入也会增大，这方面我们比较大的客户联合利华、伊利、蒙牛、光明都有所增长。此外医药广告也占我们一定比重，虽然明年医改政策实行，估计影响也不会太大。”山东有线电视中心贾晓宇认为，经济危机中也蕴藏着不少商机。如何化危机为机会是一种营销智慧。目前广告业的支柱行业食品和快销品，因为和人们的衣食住行息息相关，断不会就此垮塌。这类产品有希望在经济危机中借机树立品牌形象。还有国家出台的“电器下乡”等举措，对家电企业打开巨大的农村市场意义深远。另外，经济危机对出口造成较大影响，很多产品不得不转头做起内销，如果能抓住这些出口转内销的产品，也未必不是媒体新的增长点。
2009年电视出招
一、省级卫视强调覆盖、独播剧、娱乐、服务将成为四大推动力。
查道存介绍，2009年安徽卫视在08年增长30%的基础上，预计还会增长15%。安徽卫视会大力推广首创的品牌服务——“迎客松贵宾服务”，对大客户实行类似招商银行“金葵花”式的贴身服务，2008年安徽卫视联合清华大学举办的总裁培训就取得了良好的反响。同时，安徽卫视将加大二三线地区县城网络的覆盖，2008年实现了1900个县的覆盖，2009年这个数字将超过2000，投入高达1亿元。电视剧市场仍然看好，受众的电视剧收视不会受到经济形势太大的影响，相反，开机率会有所增加。安徽卫视2009年仍会以独播剧为重点，现在已经投入1亿多购买了重拍的四大名著的版权。娱乐类节目也是安徽卫视处于上升态势中的品类，娱乐排名已经进入全国前前三甲。
二、专业电视力主媒体融合。
中国教育电视台认为，2009年各个卫视采取的策略更加谨慎，除了扩大和修正自己原有的定位外，合同签订的落袋为安几乎成了各个卫视追求的最高目标。而地方电视台与行业电视台应该抓住网络媒体这一机遇，再加上特色服务，将会对电视媒体的广告经营起到决定性的作用。比如2009年以中国卫星宽带互联网为基础的中国教育电视台教育新媒体平台推出，无疑将为教育广告市场的重新洗牌埋下一个重要的伏笔。
三、地方电视突出区域特色。
山东电视生活频道以植入式广告为主导，在社区加大推广，为合作企业度身打造推广计划，2年来先后与蒙牛乳业、正航食品、眼保姆等企业合作，推出了“蒙牛未来星”、“正航欢乐山东行”、“眼保姆校园之星”等活动，把活动做到山东各个地市，充分做足区域市场。厦门广电集团不仅自办一些闽南语节目，还引进、翻译或自制了一批闽南语电视剧。2008年厦门卫视首次举办了两岸闽南语春节晚会引起很大反响。厦门电视台认为，地方广电媒体可以通过发挥本土优势，贴近地方民众生活，真实、全面地反映与民众生活息息相关的综合信息，满足地方受众的知识性的需求。例如厦门广电的新闻评论栏目《十分关注》关注民生疾苦，对社会的重大、突发事件进行深度报道、为百姓排忧解难，被誉为厦门的“焦点访谈”。地方电视台以特色服务锁定客户，闽南本土企业厦门惠尔康食品、厦门金鹭首饰、厦门华荣食品都是在厦门广电投放广告的忠诚客户。互联网与新媒体的两重天
火热互联网。互联网进入黄金发展期已经成为市场受教育的重点，从网络媒体、代理公司、广告主到为业内专家对此的认知都取得高度一致。
国际互联网的发展正处于高潮之中。新媒体研究机构SocietyforNewCommunicationsResearch（SNCR）一项最新研究显示，大多数的广告和市场营销专业人士预计，在未来五年里，用在所谓的互动媒体或者说是包括博客和播客在内的网络媒体的广告支出，将高于报纸或杂志等传统媒体。“互联网广告即将超过报纸广告”这一预期将在不久的将来实现。普华永道发布的全球娱乐及媒体行业2008年－2012年展望报告显示，在2012年前，互联网广告在全球娱乐及媒体行业收入的增速将居于首位，年均复合增长率达到34%，到2012年达到1200亿美元的规模，之后，将有望在短期内超越报纸广告的市场规模。
国内顶级互联网研究机构艾瑞咨询通过对企业、广告代理机构、媒体等不同领域专业人士调研发现，有35.4%的调查对象认为09年中国网络营销市场规模增长率在11-30%之间，另外有19.7%的调查对象认为增长率会达到31-50%；同时，认为增长率低于10%的调查对象比例为16.7%。整体而言，网络营销发展虽然受到整体经济环境下滑的影响，但业内人士对未来网络营销市场发展依然乐观。调查数据显示，57.1%的业内人士认为，网络媒体与传统媒体相比其性价比最具竞争优势；同时广告效果的可评估衡量也为众多业内人士所关注，其选择比例达到55.1%，可实现精准营销、针对性强的选择比例位列第三。艾瑞咨询认为，在整体经济形势持续走低的环境下，企业主广泛应对以谨慎的紧缩政策；而融资形势的困难迫使企业必须增加营收以自救。因此在投入相对减少，但同时需注重营销效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。
金定海认为，对网络媒体来说，2009年各方预计都会是大幅增长的年份。很多企业与媒体都看好网络广告的增长潜力，虽然网络广告近现两年都是在以50%以上的速度增长，但由于基数小，所以性价比更为合理，明年网络成为少数大受各方追捧的媒体。
来自营销一线的声音也是如此，广东平成的吴晓波认为：“在媒体方面，我认为互联网进入黄金发展时期。原先习惯于投放传统媒体的广告主越来越乐于尝试新媒体来打破传播僵局。最近我们和阿里巴巴合作，感觉到为数众多的中小企业倾向于利用网络平台。江苏、浙江、福建、广东的企业的传播都试图把数字媒介与传统媒体打通。”
分从传媒则认为，中国消费者生活形态和媒体接触习惯的结构性变化带来诸多创新和提升的空间，这是广告、传媒产业判定未来发展的方向最基础的参数。在中国，来自消费者的力量无疑是正面的。刚刚结束的ADTECH会议上，与会的互动广告和数字营销专业人士指出，相比其他国家，中国的互联网用户更加年轻，年龄结构的差异化带来的是互动营销特有结构，相比美国，中国的数字媒体市场更侧重娱乐、电子商务以及社交网络的快速发展，这也将会为中国广告业提供一个指向。
冰点新媒体？2009年业内另一个达成一致看法的媒体是新媒体，金定海说，“至于新媒体，2009年将会是一个冬天。2009年讲过冬的话可能是新媒体，一些盲目跟进，期待风投支持的新媒体无疑会走下坡路。原因很简单，前两年新媒体的发展已经趋于过剩，加上新媒体自身的传播个性和媒体经营的商业模式又不成熟，另外加上金融危机的压力，造成风风险投资大量退出市场，一些尚未取得市场优势的新媒体，资金链可能面临断裂。”
之所以提出新媒体冬天的原因是风险资本的淡出。确实，这两年以分众为代表的新媒体公司无不得益于资本的支持，在风险资本盛行的时代，投资人可能会吹起新媒体这个泡沫以寻求最终买家，导致新媒体市场处处花开，实现传统媒体无法企及的爆发式增长。因此，没有了资本这个关键因素就像沙漠里失去了水源。此外还有另一个原因，就是大多数新媒体公司都概念型企业，没有成熟的商业模式。
但一些机构的研究报告却显示，2009年新媒体远不是业界想象的那样悲观。普华永道预测，到2009年，我国将成为亚太地区最大的新媒体市场。与之相应，新媒体的操盘手们也不认同，易观国际CEO于扬就在一个论坛上表示，新媒体与互联网可能是在金融风暴的影响下，能更好增加收入、节省开支和提高效率的办法。新媒体作为新兴的平台还需要认知和发展。但可以肯定的是，新媒体从理论来讲由于数字化的特性和可衡量性，相应来讲媒体价值的可评估性是超越了传统媒体。德高大中华区行政总裁黄汉钊也表示，“虽然明年中国户外广告的增长可能放慢，但我们估计明年下半年随着内需政策的调整到位，形势将会好转。”
分众传媒认为，广告主是成熟和理性的，他们的媒体投放行为会最终建立在对目标消费者媒体接触习惯、消费习惯的跟踪和分析上。在经济危机下，中国消费者对互联网、数字户外等新媒体的接触意愿和行为在加强，很多年轻人以更认真、更紧迫的心态投入到工作中，网络购物、楼宇视频商品广告、卖场媒体促销等行进在途中、不用专门花时间等候的更加省时、更加便捷的新媒体应用显然符合特殊经济环境下人们的行动习惯。同时，消费者对一部分品类的商品消费趋于理性收缩，但也对一部分品类的商品具有强度消费，例如快速消费品，特别是在众商家在经济危机下向消费者推出诸多让利政策的情况下。广告主要做的就是真正看到消费者的心理状态和行为动向来合理分配媒体投放预算，客观来看，价格更低、投放组合更加灵活、更强调分众精准投放的新媒体会受到市场营销人员的格外关注。
德高中国认为，中国户外媒体在过去的五年间保持年平均30.1%高速持续增长，是中国第三大广告媒体，但2009年中国户外广告将进入一个必然的调整期。资源少、运营成本高、媒体特点和价值不突出的媒体公司将面临困境或直接被淘汰，拥有资源优势、管理先进、服务专业的户外广告公司将处于优势地位。户外行业并购会加剧，户外广告公司走向两极分化。市场整合力度会进一步加强。首先是中国户外广告业相对分散的格局将有望改观，目前排名前10位户外广告运营商在整个市场所占份额已达40％，这一份额将不断提升，其次是各类户外媒体资源从普遍增长将进入到结构调整。随着中国内地户外广告大牌整治的持续进行，传统户外广告牌将获得结构优化，户外电子广告牌的比重将在城市中心区域获得提升，中国一、二线城市交通媒体的市场分额也将有望上升。户外广告的创新将回归其本质。广告主更加关注营销和整合传播的实效，将推动户外广告运营商根本上着手解决户外媒体可测评以及可度量的问题。例如面对城市公交和地铁日益扩大的网络和客流量，德高在中国一线城市上海率先推出的针对公交巴士和地铁媒体的R&F（到达率和接触频次）受众测评调研，这是一个不断延伸的战略性基础工程，将惠及整个户外广告行业。报纸：加速媒体融合
平面媒体增长趋缓已成事实，2009年这个势头会在多大程度上演化为危机是各方的焦点。
金定海就认为，“报纸媒体的增长已经呈现出放缓的趋势。现在媒体之间争夺市场份额的竞争非常激烈，网络已经成为报纸的主要潜在对手。当然近两年报纸热衷于触网，中国经营报、21世纪经济导报等各大报纸都有自己的网站。但是报纸网站远未成熟，触网的报纸往往变成了报纸电子版，这并不是真正报网的概念。国外的报网建设相对成熟，比如FT中文网，由于没有途径进入中国市场，FT选择的是网络扩张，他在中国没有纸媒，只有电子网。FT一年的广告收入高达6000万，这种成功的盈利能力才是报网成熟的标志。”
金定海所提出的报纸触网正是平面媒体改变命运的重要手段，其最终目的是实行媒体融合。
一些报纸老总认为，互联网的出现给传统媒体带来了巨大冲击，为此报业必须发展新的模式。要把握好传统媒体和新媒体的关系，通过整合电视、网络、手机、户外视频传播媒介来实现多渠道、多层次的传播覆盖效果，实现以平面媒体为主的报业集团向平面与数字媒体同行共生的传媒集团转型。
2007年，我国数字出版产业整体收入超过360亿元，比2006年的200亿元增长了70.15%。其中，数字报纸（含网络报和手机报）收入10亿元。2008年，在国家广电总局公布的视频牌照名单中，可以看出以“国字头”传统媒体为主，其中电视台、电台最多，还包括新华社、中新社以及22家报社、3家杂志以及部分商业新媒体，从中可以看出传统媒体开始在新媒体领域加快步伐。报业也在探索纸媒、网媒、移动媒体的多媒体模式，数字报纸、手机报方兴未艾，各大报业集团大力发展数字报和手机报，经济报刊老总摩拳擦掌希望借助行业组织建立经济报刊资源平台，建立全国100家主流财经报刊的新媒体平台，以整体优势进军新媒体。
2009年在网络各方的一片叫好声中，报纸数字化的脚步一定会越