“这是最好的时代，这是最坏的时代”，狄更斯曾在《双城记》的开头写下这句话。今天，我们借用它来形容北京户外广告业面临的局面，似乎是恰当的。
作为一种重要的广告形式，户外广告曾是广告主与广告公司眼中的宠儿。上世纪90年代，我国户外广告业迅猛发展。尤其在北京、上海、广州等一线城市，户外广告更是成为活跃市场的生力军。
北京作为全国政治、经济和文化中心，在发展户外广告方面有着得天独厚的优势。广阔的城区面积、便捷的交通网以及发达的媒介环境，为户外广告业的成长提供了一片沃土。
然而，有着良好基础和发展环境的北京户外广告业，近年来却遭遇了发展瓶颈。2006年，北京户外广告投放额增长率为13％，低于上海、广州、天津等一线城市水平。以这一年为分水岭，北京户外广告业放慢了前进的脚步。
行业发展趋缓的原因是什么？怎样才能扭转颓势？2月9日，北京市广告协会牵头举办了北京户外广告发展研讨会，北京市发改委的有关负责人、广告研究机构的学者以及广告业界人士会聚一堂，共同为首都户外广告业的发展寻求破局之道。
“洗脸行动”的双重作用
提起户外广告，很多人眼前立刻会浮现这样的情景：商业区的建筑被广告牌层层包围，火车站周边的各种招牌无序林立，有些广告牌甚至遮挡了交通信号灯……简单形容就是“杂、乱、差”。
随着广告市场的繁荣，北京从事户外广告的公司从最初的几家，逐渐发展到近年来的上万家。分“蛋糕”的人多了，自然引起竞争的加剧。一些公司为了追求经济效益，不考虑户外广告对城市环境的影响，随意制作和设置广告，导致了户外广告过多、混乱及形象差的局面，破坏了城市的“脸面”。
在这种情况下，“洗脸行动”全面展开。为了确保北京奥运会的成功举办，有关部门先期开展了大规模的户外广告清理整治工作。据统计，在清理整治行动中，北京市700余条街道上的7778块广告牌，有5923块被拆除。从规范户外广告的角度来讲，这一行动是正确且必要的。但不可否认的是，北京市户外广告发展的大环境也因此发生了一些变化。
歌华集团是北京市户外广告公司中的“元老”，一直在行业中占有一席之地。北京奥运会举办前，该公司服从大局要求，拆除了面积近两万平方米的合法户外广告牌，同时取消了长安街、二环路等地区阅报栏的设置，投入4000多万元制作的600多块阅报栏至今仍废弃在库房里。在研讨会上，该公司负责人表示，为支持北京奥运会，公司作出一定牺牲是正常的。但他也承认，公司业务的发展因此受到了一定影响。
“一刀切”与“连锅端”
“洗脸行动”之所以会产生双重作用，原因在于“一刀切”与“连锅端”的户外广告清理整治方法。据北京北奥广告有限公司负责人反映，北京机场高速公路两侧原来设有十几根已在有关部门登记的合法广告杆。去年，有关部门在清理整顿中经过统计，发现那里实际分布着近50根广告杆，大部分没有手续，而且价格混乱。最终，有关部门将所有广告牌全部拆除。这种“一刀切”的户外广告治理方法，在北京市各地区乃至全国其他城市十分常见，虽然有效，却影响了户外广告业的正常发展。
目前，相对于发展迅速的户外广告市场，配套的法律法规建设明显滞后。现行户外广告法规对户外广告的审批、发布、设置等作了规定，但细节上有待完善。例如，在城市中哪些区域可以设置户外广告，哪些区域不可以设置，不同区域设置户外广告有何规格要求，法规中都没有明确规定。这种情况使得有关部门在治理户外广告时无章可循，导致管理失控，非法户外广告大量产生，最终只能“一刀切”全部拆除，不论好坏“连锅端”。
在户外广告规划中，户外广告法规不完善引起的问题也有所体现。一些城市在拟定户外广告规划方案时，由于没有详细的标准与规定可供参考，随意性较大，缺乏可操作性，甚至一些规划方案本身就涉嫌违法违规，使得户外广告规划陷入混乱，进一步加大了整治的难度。
困局中也有机遇
表面上看，北京户外广告的发展陷入了困局。但实际上，它也正面临着前所未有的发展机遇，而这正是由户外广告自身的优势所决定的。
北京奥运会虽然已经结束，但“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念却成为指引北京城市发展方向的路标。户外广告的能源消耗少，设置成本相对较低，正符合环保城市的发展需求。
同时，户外广告的露天特性与公益特性，使之成为城市的重要人文景观。如果能够有效加以引导，在规范的基础上推动其发展，户外广告必将成为反映北京城市形象与区域文化的重要载体。
在城市发展规划中，北京将文化创意产业作为今后发展的重点产业之一。广告作为文化创意产业的重要组成部分，正日益受到社会各界的关注。户外广告是很容易使消费者产生视觉效果的广告宣传方式，户外广告设计历来都将创意放在首位。近年来，我国许多优秀的户外广告作品在国际、国内广告大赛中屡屡获奖，向人们展示了户外广告创意的魅力所在。在文化创意产业受到重视的今天，户外广告的市场价值显然不容低估。
此外，高清晰电子屏幕、互动式媒介等新媒体的应用，为户外广告提供了更为丰富的表现形式，增强了宣传效果，进一步强化了户外广告对城市形象建设的支持作用。
推动行业发展各有高招
发展机遇固然存在，但要抓住机遇，需要多方努力，排除干扰，共同推动户外广告业发展。其中，完善户外广告法规与制订合理规划方案不容忽视。在北京户外广告发展研讨会上，有关专家学者及业内人士对这一问题各有高见。
中国广告协会学术委员会成员姜弘认为，完善户外广告法规要充分听取行业组织的意见，细化行业管理规定，明确广告设置标准，使企业知道哪些事情不能做，哪些事情能做以及应该怎样做。巴士传媒公司负责人则指出，现行的户外广告法规在内容上以管理、限制、处罚为主，需要进一步体现对户外广告公司的法律保护作用。
在户外广告规划方面，北京北奥广告有限公司负责人认为，户外广告应该在城市规划方案中占据重要地位，行业协会应更多参与规划工作。同时，他也呼吁有关部门适当放宽管理政策，为户外广告业的发展创造一个宽松有序的成长空间。
中信国安集团董事鄢刚强调，户外广告应实行统一规划，有关部门在管理中应做到公开透明。在这其中，行业协会应当发挥协调规范的作用，帮助管理部门与经营公司之间建立顺畅的沟通渠道，实现良性互动。
北京大学广告系教授陈刚从户外广告的产业特性出发，认为应当进一步明确户外广告在文化创意产业中的重要地位，整合资源，鼓励支持户外广告公司朝规模化、集团化的方向发展，形成行业领军企业，以改善北京户外广告公司良莠不齐的状况。
虽然阐述的意见各有不同，但与会人士有一个共识，那就是随着广告市场的规范与法律法规的完善，北京户外广告业的前途是光明的。
对于任何行业的发展来说，也许并不存在所谓最好的时代或最坏的时代。前进的道路上，正是不断出现的机遇与挑战，推动着行业不断规范与完善，最终走向成熟。从北京市户外广告业的长期发展来看，目前的困难有如成长中的烦恼，走过去将有一片更广阔的天空。