——中华广告网专访SNS开发与应用顶级倡导者
首届中国SNS应用开发者日论坛现场
以“开放无限，应用共赢！”为主题的首届中国SNS应用开发者日论坛于2009年2月27日在京举办。主办方——中国SNS应用咨询服务首倡者AppLeap（智远畅想），邀请到SNS应用开发者、广告主和风险投资商到会，共同商榷中国SNS应用发展现状\\\\\\\\前景和可能的商业模式，充分交流分享最新技术成果和从业经验。
与会者认为，本次活动在社区营销和广告方案，寻找投资机会，帮助开发者，开放平台和实现多方共赢，并对完善全新的中国SNS社区生态链提供极大支持。
会议全部结束后，中华广告网专访了AppLeap CEO任自力，以及M&C SAATCHI（尚思广告）中国区总经理Angela Hsu（许萍芬）、M&C SAATCHI战略伙伴、互动创意总监 赫畅。
任自力、许萍芬、赫畅
SNS营销初探
记者：要做好SNS营销，关键点在哪里？它的营销原动力是什么？
许萍芬：我们觉得未来的解决方案在于SNS，我们觉得SNS营销其实在于口碑营销，口碑是广告的最大的源头。如果我觉得星巴克咖啡很好喝，我会告诉我的好朋友，他们再告诉他们的好朋友，广告就是这样传播出去。这是一种大众的传播模式，然后再回到小众，而小众彼此之间是更紧密的，更有力量的。如何让广告主更清楚的知道，SNS的效果是来自于一种传统的核心的恒久的力量，就像太阳发光一样深远。
刚刚我们在探讨中谈到push（推）和pull（拉），push是单面的，pull是双面的，是一种拉力，我们觉得SNS更有拉力的效果。现在很多不同的声音其实都是在强调拉力的作用，是把消费者拉向你，而不是你向消费者说：“来买！来买！”，这个已经是上一代的了。
现在我们需要谈论的是如何让这种传统的力量发展到最大，这样，它自然有它的商业效应，这种商业效应是从点、线、面，迅速扩张的。只要有一个点发生了，它就会全面的扩张。
记者：SNS式的营销方式，会不会让广告主的回报拖的很漫长？不同于传统广告，只要消费者点击就会产生效果。
许萍芬：我觉得可能刚好相反。它的点线面的效应是很快的。消费者在购买决策时到底经历哪些过程呢？例如说，消费者今天早上要喝豆浆，到要喝哪个品牌的豆浆，再到真正去买，买到之后到底喜不喜欢。这个过程里面，如果我在电视上看到“xx牌的豆浆最好喝”这样的广告，但身边有一个朋友马上向我推荐另一个品牌的豆浆。我到底要相信谁？这是广告主怎么推的问题。这是广告主和代理商最大的挑战。当出现一个群体的时候，我们怎么养找到一个沟通的潜规则。一个push的过程，你充满了怀疑和再判断；而一个pull的口碑营销，是最原始的，最自然的，最具信任度的。你（消费者）相信他（朋友），我知道他喜欢吃的食物我也喜欢，他说什么我都信的。这就是为什么我在明白这件事情后，决定一定要促成它。而客户（不管是自身的一代还是很新的一代），它对这种方式都是认可的。我们觉得这件事是紧急的、重要的。
我的客户的消费者是哪一群人，你要很确定，没有任何商品可以卖给全人类。
赫畅：另外我们觉得SNS是一个耕耘的过程，收获不在当下，但是要从现在做起。做SNS营销、口碑营销不是去纵火，放一把火可以短时间内得到知名度的爆炸，但是剩下的只是灰烬，丝毫没有美誉度。一旦消费者发现你是在纵火，对品牌的伤害是非常大的。
SNS作为一种新兴的媒体形式也好，作为互联网沟通的形式也好，它的趋势是不可改变的。相信各位都有感受。既然SNS已经成为人们日常沟通的主要方式之一，所有在这个商业社会里生活的品牌，都要面对这样一种变革。过去广告主在投放广告时，会有意去做PR，所以SNS是PR管理的新兴媒体。对于很多广告主来说，看到了这种形式很好，很新。但是知道效果如何，所以要先投一些钱，试用一段时间再看。如果广告主投了一些钱，发现没有效果，我们希望他们能继续投。因为它需要勇气和观察。在投第一笔广告费用时，很多广告主希望马上看到效果。往往这种效果是纵火效果。我们在跟很多广告主讲，他的产品通过SNS营销的销售，必须真正来源于消费者真实的意见。过去都是产品去找人，现在可以变成人去找产品。就像我喜欢喝星巴克，就会推荐别人也去喝，这时候，我就变成营销链条的一部分，和媒体的一部分，变成了它无限放大的品牌代言人的网络结构的一部分。
其实SNS也就变成了这样新兴的一个媒体链条。而百度和谷歌能很好的反应出人在互联网上的本质到底是什么。其实也能反衬出，人在现实社会中的社会关系如何，他的SNS就是如何。所以在现实生活中人气高的人，在SNS上人气也一样高，这是一定的。所以，SNS就变成了消费者衡量身份和价值的手段，也变成了品牌可以做精准营销的手段。代理商最大的挑战就变成了去说服广告主去做长期的投入和战略的考虑。另外一个挑战就是，我们要求广告主能够从长远利益考虑，不要只考虑眼前广告效益，而牺牲掉用好长一段时间才建立起来的用户利益。
我相信现在的行业里有很多的所谓口碑营销公司，所谓互动营销公司，所谓“水军（雇佣一帮人在互联网上灌水）”，其实是第一代的口碑营销，让更多人知道，像“芙蓉姐姐”一样为更多人所知道。但是，任何国际化的品牌宁肯不做事，不要做错事。他们一定会有一个很长远的考虑，除了要让产品卖出去，还会想让产品卖的更久。
SNS一旦出现了以后，就会永远存在，像手机一样，很难被淘汰，只会进化。如果企业不在SNS上做事情，就生存不下去，竞争对手如果比你做的更好，你就会被淘汰。人获取信息的渠道或者交流的方式在变革。而很多企业在这个时候面临着这个财年销售等各种压力，讲到品牌建设，它可能觉得，我只要所有人都知道就好。但它可能不知道，SNS代表着一个虚拟的国家，虚拟的社会，虚拟的政府，还没有多少品牌意识到开始运用SNS进行品牌的建设，这也是品牌代理商，品牌的开发者和应用者都急需面对的一个现实。所以，在这样一个经济严冬的时刻，很多4A公司其实在裁减，或者放弃这部分业务。而M&C SAATCHI却反其道而行之，因为我们不在乎眼前利益的得失，这是未来，这一定是以后媒体的未来。
现在美国已经有一种这样一种免费的报纸：它的内容全部都是博客来的，报纸只拥有发布权，文章的版权还归于作者。这其实是一个信号。现在我们还觉得新鲜，很快我们会觉得麻木。
开心网刚开始出现时，我被人劝了三个月才开始玩，玩了就放不下，玩了三个月再也不碰了。这说明，开心网能够去映射你的社会环境，这是一种更大的压力。所以SNS既是帮助你的工具，也是帮你找麻烦的工具。我相信有很多年轻的情侣在因为开心网吵架，这是一定会出现的问题。中国人就是这样，很多意见领袖认为，中国人研究人与人之间的关系，SNS其实就是人与人关系的映射。
你的品牌到底应该怎么做，不在于去做植入式的营销。SNS绝对不是植入式的营销。而一定是有播种、耕耘，有非常漫长的收获过程。这个过程多长，我们不知道，可能一年、两年，甚至五年、十年，如果你能有勇气和信心去做，我们相信会收获。同时，我们希望媒体以及各方，不要给这个行业那么多压力，那么多现在就要见到真金白银，见到成效的压力。因为在互动媒体里面，SNS只是一个部分，毕竟还有很多很多无线、MSN、QQ,还有很多垂直的网站……这些在我们看来都是互动营销。SNS只是其中一个链条。
所以我们在向客户推销解决方案的时候，从来不单独卖SNS。我们卖的是一套完整的解决方案。这个解决方案有一个脑袋几条腿，其中一条腿是SNS。所以大家不要把SNS只看做SNS营销。
我们不要只追求眼前的鸡血效应，在SNS网站投一个背景广告，发几个帖子，这就叫口碑营销？这不叫口碑营销。什么叫口碑营销？把你真正好的点做好，通过各种各样的媒体放大，让更多的消费者购买它，体验它，使用它。你的产品本身会告诉你，消费者认为它好不好。如果它好的话，消费者自己会跑到SNS上，为你说好话。代理商和广告主要做的工作只是去引导，去正确的疏通这个管道。我们不是要煽风点火，这是完全没必要的。
所以我们现在去讨论SNS营销的规模有多大，前景有多大，我们也不知道。我们到现在还没有一个很成功的案例展示给大家。没有任何一个广告公司或广告主这样说。因为当你站出来说这件事情的时候，关注这件事情的消费者就会觉得他们被欺骗了，被利用了。
M&C SAATCHI战略伙伴、互动创意总监 赫畅
SNS营销成功案例
记者：那到底有没有真正成功的SNS的案例呢？
赫畅：有。我觉得真正成功过的SNS营销案例是Google。
美国是一个激烈竞争的社会，很多精英化的blogger（被称为意见领袖），他们使用Google的信息解决方案或者说产品，认为很好，他们先发动第一轮Google产品的推广。Google没有付钱给他们，甚至不知道他们在这件事情。因为你的产品最先打动消费者，消费者才会做。
记者：这些消费者是无意的在做这件事情。那么有没有有意的同时做的很成功的案例？
任自力:我可以补充一个案例。美国的计算机品牌DELL（戴尔），曾经出现过一件好事和一件坏事。坏事就是著名的Dell Hell，一位戴尔客户的笔记本，出现很多问题，在和戴尔售后沟通过程中，带来更多非常不愉快的经历，他就把这件事情的整个经历搬到博客上，这篇博客如野火一般迅速传遍互联网，给戴尔带来地狱一般的公关危机。这是完全由草根层面影响到品牌公司。
戴尔很快意识到web 2.0的力量，于是利用Twitter。用Twitter的好处是，戴尔有一些代理商就活跃在Twitter上。每一个提到DELL的帖子，这些代理商可以马上跟进，说我这有一个促销活动，如果你来我这买的话，我可以给你一个优惠打折。2008年，戴尔在Twitter的销售额达到100万美金。这是一个非常经典的SNS营销。而付出的成本，是非常专注，善于倾听和对话，非常热情的代理商。类似的案例还有很多，，但是整个SNS营销依然是在探索中行进，还没有形成规模。
记者：有没有计划把国外成功的案例，引入中国？
许萍芬：在讲这个问题之前，我们要明白，中国的广告主的思考点，还停在硬式广告的层面。广告公司和代理商应该把过去陈旧的思考模式忘掉，重新对SNS展开理解。这是一个从大众到小众，从小众到精耕的过程，其实利益是更大化的。不会浪费在大众媒体上面，这是大众媒体和小众媒体互动的过程。消费者会自动把坏的一面自动的过滤掉。以前只是永远的push，现在出现另一个反作用力。这个力量是很大的。
如何与广告主沟通
记者：SNS是一种长期的帮助客户打理品牌的营销方式，但是据我们调查，在2009年很多广告主会尝试削减营销预算。或者有些广告主会选择不削减或者削减很少量的营销预算，但会对整个营销方式作彻底的更有效的改变，会相对选择更直效的营销方式。但是，一种良性的SNS营销，不会很快见到成效？
赫畅：SNS营销有两个概念，一个是广度，一个是深度。假如有100人看到一个人发帖子讲某个品牌的产品，但是大家知道这是炒作，看过就算了。同时有一个人在SNS上向10个人推荐这个产品。可能这100个看到的没有一个人买，被推荐的10个人可能有一个人买，这个就是成本和效率的问题。因为产品自己会说话。用户会说它好，也会说它不好，这是一定的。
虽然广告主在大环境下广告预算在缩减，但销售期望和业绩增长不会缩减。越大的客户对品牌的期望越高。这种反作用力会驱动广告主更深度的研究媒体，更深化的思考过去做的事情是可以改变的。我不觉得会全部改变，因为SNS营销远没有到可以替代传统媒体的的程度。这只是一个可以共赢共生，让广告链条更加完整，获得长尾效果的办法。所以广告主会部分调整营销方式。会想哪些方式会直接驱动消费，这时候会想到SNS营销。
我们虽然不认可只做量，不做深度的，但是我们无法回避有很多公司是这样想的。很多公司会一定程度上破坏这个生态链。现在很多公司会很怕听口碑营销，他们想到的就是灌水啊，发帖啊，博客啊，没有别的东西了。没有人可以提供SNS营销管理。
其实在我们看来所有的网站都可以提供SNS营销，因为现在无论是新浪也好，网易也好，它的新闻系统不是编辑手工排序，二是技术自动抓取，哪条新闻被网友关注度高，自动会排在前面。这个时候你会看到，如果你的企业真正产品有问题，是拦都拦不住的。会瞬间在网络上爆发成一个新闻事件。SNS对你的产品是一个很好的检验。如果你的产品好，没有人在SNS上说你坏话，你自然就会很健康。健康也可以通过一定引导来实现，企业可以在第一时间向在网络上对你产品发出负面影响的网友进行回应，我向你解释和澄清事实。或者向对你产品感兴趣的人提供更多真实信息，给他们一些小的鼓励，使他们成为你品牌建设的一环。让他变成你的选民。让他可以把自己的诉求给予这和品牌。让他们觉得“我可以为你而改变”。
其实中国的很多品牌其实并没有真正在乎消费者的感受，因为没有任何一个调查公司能够扩大到那么大的量。但我相信，SNS可以通过对数据的研究和深入挖掘，让看起来不相关的事情发生关联。广告主可以利用这样的方法，对线上互动营销进行考虑，对症下药。
记者：我们现在是处于在整合营销中加入SNS营销的阶段，还是处于努力使SNS营销在整个整合营销中的比重扩大的阶段？
赫畅：我们现在还是处在怎样使广告主认识什么是SNS营销的阶段。我们不能说帮广告主洗脑，但起码要让他们认识SNS。他们自身也有这样的需求，希望代理商可以有这样的建议。因为就算这家公司有10000人，他也不可能通过自己来了解这个公司如何试用SNS，这是不现实的。它必须通过专业、跨平台的机构或媒体的计算方法或数据库挖掘等等得到答案——到底什么是SNS？这是事情搞清楚了，才能去做SNS营销。
所以现在还处在一个既是在给广告主对症，也是在给SNS网站对症的阶段，现在很多SNS网站想卖广告，它自己都不知道广告的价值，随便说一个数就行。M&C SAATCHI之所以和AppLeap合作做这个事情（2009年SNS应用开发者日），就是因为这个行业需要一个标准和话语权，还没有一个大的框架出来，大家都在自己玩自己的规则。这是不利于健康发展的。即使SNS网站们都希望得到广告主的青睐，也要先把自己的规矩立好，不然，作为专业广告代理商，也没有能力解释所有SNS网站的不同。
SNS网站（事实上是整个互联网界）都处在一个不停的洗牌的过程。可能明天会出现SNS 2.0、3.0，我们只能保持一颗永远清醒的眼睛。而且我们无法判断政府行为在SNS网站的发展里起到什么作用，但是我们坚信中国的互联网发展是健康的，一定会越来越好，不然也不会在这么快的时间里，成为世界上网民最多的国家。
许萍芬：所以说，不可能广告代理公司提供给客户的解决方案永远只有“三件套”，不是所有的传播用传统的方式都可以的。我们觉得，SNS提供了未来一个重要的解决方案之一。未来一定要更多依靠小众的力量，这是消费者民主化的过程。
记者：像养乐多、特仑苏这种大众消费品推向小众，会不会成本很大？
许萍芬：所谓小众并不代表真的小。其实也可以利用电视广告传播给针对的受众，消费者对号入座购买。现在我们更关注消费者需要被解放。电视就是一种它说了算的单向的传播。现在消费者想要知道他需要什么，我们的任务是帮消费者找到一个合适的沟通方式。也许SNS不是唯一的答案，但是我们现在认为，它是心之所向。以前你要听周杰伦向你推荐东西才会买。现在是每一个人都可以说话的过程。
AppLeap CEO任自力
定义、归属、发展
记者：我们所指的SNS并不是只包括开心网，所有具有这种性质的媒介都可以称为SNS?
赫畅：SNS的形态应该基于人与人之间能够互动功能的平台，就叫SNS，MSN和QQ也叫SNS，手机也叫SNS。只要能帮我们沟通，最古老的东西也叫SNS，只是我们那时候不知道该如何定义它。在美国他们不叫SNS，叫social media,在中国我们把它定义为social networking service，我们把它定义在只有在网络上才能实现，其实不是这样的。
记者：今天的（SNS应用开发者日）论坛是定义在广义上还是狭义上的？
任自力：其实SNS这个词相对狭义，英文里更为准确的表达是Social Media。马克思曾经说：社会就是人类关系的总和。我觉得这句话描述社会化媒体出现的过程。
我们今天做的SNS应用开发者日有三个目的，一个是把行业的热情和关注带进来，让大家更多关注SNS。第二个是和广告主沟通，揭示SNS和应用里面存在的广告商机。第三，是推出我们AppLeap的品牌。在美国facebook上，已经形成一个巨大的价值链。有专门做移动开发的，有专门做主机托管服务，有专门做把把开发者和广告主联系起来的整合增值服务的。我们认为在中国一定会出现这样的经济形态，AppLeap要做的事情就是通过增值服务，将开发者和广告主连接起来，达到共赢目的
其实现在亚洲的一些模式已经走在世界的前面了。比如日本的手机全球领先，还有虚拟货币，中国的腾讯是最领先的，还有源于韩国的网络游戏。
短信其实是中国的特产，而目前在美国短信正在变成热潮，因为短信有很多好处和很高的效率，有些不太适合电话里讲的话，可以用短信表达出来。facebook给全球带来一股SNS热潮，因为它代表一种网络发展的趋势。如果美国有这种需求的话，中国人也有这种需求，具体到产品形态的呈现，不一定与facebook完全一样。
我们希望全行业都来关注第三方应用产业，因为应用可以创造很大的生产力和价值。
赫畅：做个形象的比喻，我们现在做的工作很类似于一九三几年英国足总做的工作，他们是把现代足球做的最成功的。没有他们的工作，足球只是一项业余运动。他们做的第一件事情就是把业余的足球运动员变得职业化，而我们正在做的是把SNS的开发者职业化；第二步，为这项运动设置良好的机制，这个不是我们所能完成的，但我们可以作为一个驱动力去推动，然后行业自发性的进行整合，形成一套规则；当这个联赛做的非常好的时候，我们开始去吸引球迷来，球迷是靠什么被吸引过来的，其实是靠自己。我喜欢看足球，其实是因为我爸爸喜欢看足球。所以人们会永远生活在舆论当中，这种舆论不只是媒体，更多是你身边的人。
所以我们要做的事情是要我们的广告主相信：这件事情有一天会转变为我的商业价值。而他的行动会影响到其他广告主的行动。有一家做的好，其他的也都会看到。所以不需要我们去说服。直到有一天，不是我们去求广告主，而是广告主会自动递给我们单子。真的有一天会变成这样，但是这是一个过程。我们无法预测，因为我们不知道媒体的生命周期是多久。
记者：SNS在产品应用和开发上是不是还存在不足和需要逐渐完善的过程？
任自力：客观的讲，kaixin001新增的用户远远大于流失的用户，事实上，他们能不能往前发展的关键在于能不能规模化，有没有非常新非常有创意的新增功能，产品结构能不能满足用户的要求，使老的用户不至于流失的很快。
记者：会不会长期如此的循环，老的客户流失，进来新的客户，新的客户再流失，再进来新的客户？
任自力：行业内有一个名词叫“漏斗”（funnel），网站漏下来，留下来的人越多，就越成功。为什么我们非常倡导开放?因为在开放平台上，第三方为用户提供丰富多彩的产品和选择，对用户来说是一个好处。所以我们觉得这是一个非常好的生态链。我们的工作是把这个价值链拉长，做整合的一方。
记者：如果kaixin001用户持续流失的话，他的忠诚用户在上面持续的时间是不是越来越短？
任自力：这其实取决于它产品设计的是否好。如果只有一个停车位，每天可以玩的只是把车挪来挪去，就没有什么价值。但是在抢车位很流行的时期，甚至出现了外挂，出现了虚拟的卖车交易，很容易就可以创造很多钱。设计者应该做更好的尝试。
记者：我们有没有比较成功的SNS开发的例子？
任自力：还没有。我们正在和广告代理商、品牌主进行这样的探讨。
中国的SNS刚刚起步，美国也没有到达成熟状态，所以出现正反两种声音都是正常的。我们觉得，这个行业最怕半死不活的没有人去关注。facebook是一个成功的尝试，我们相信，以人的关系为代表的社交媒体会成为互联网发展的未来。
M&C SAATCHI中国区总经理Angela Hsu（许萍芬）
新形势应对策略
记者：在以SNS为代表的新的广告模式的影响下，对广告公司来说，是不是提出一些新的要求？或者说传统的广告人、创意人是不是已经不符合时代的要求了？你们认为现代的广告人应该具备怎样的一种素质？
许萍芬：有些广告人会抱着传统无法忘记，最终会被淘汰；有些持开放观点的人会不断的去学习。所以我认为广告人应该是一群不断学习的人。如果你有热诚，不断为客户寻找解决方案，就不会被淘汰掉。
记者：相对西方人来讲，中国人更加关注人与人之间的网络。但是为什么中国的SNS的网站会去模仿facebook、MySpace？是因为中国的网站开发的还不够吗？
赫畅：我觉得这是中国互联网的大环境所决定的。其实更关注社交的是西方人。中国人的社交面临一些问题，世界越来越小，人的距离越来越远，西方让人很注重社交的质量，不会乱交朋友。像法国等西方国家，会有专门的成人礼，社交是成人的一种权利。而在中国，我们是在被管控的社会下爆发的社交状况。中国人渴求有人际关系，会以有多少朋友来证明的的社会能力。