今年的旅游企业都在逐渐收缩营销攻势，盲目烧钱营销的时代已经过去。高举高放的品牌营销策略，并没有带来同等贡献价值的用户。转化率，成为了企业们更加关注的问题。
近期Airbnb又开启了一波品牌营销，据了解，这也是Airbnb入华以来推出的最大的品牌活动——但与2015年在线旅游竞争火热期间，携程的“说走就走”和途牛的“要旅游，找途牛”等营销浪潮相比，显然不在一个量级。
收缩营销攻势，似乎正成为各家旅游企业的主旋律。临近暑期大促，这样的转变也在旅游业内得到普遍认证。与以往随处可见的OTA广告不同，今年的营销攻势冷清许多，旅游企业及投资人似乎正在回归某种平衡点。
靠烧钱营销的时代过去了
谈到旅游企业做品牌营销，绕不开的案例是途牛。这个有着双代言人、靠烧钱营销做到了家喻户晓的在线旅游服务商，基本算是引领了一个时代的潮流。 从传统的明星代言，植入综艺节目、自制网剧、玩社交媒体、做病毒营销，市面上流行的线上营销套路，途牛一个也没有落下。而这大部分玩法有着鲜明的特征：贵。
“营销投钱有两个目的，要看不同的阶段——一种是追求短期转化效果即ROI;另一种是抢占长期的市场占有率，先把用户拦在我的盘子里，做防御性的准备。” OTA品牌通过烧钱也的确做到了广为人知;而一些旅游公司以内容做用户粘度，虽然不烧钱不亏损，但也有规模小品牌认知少的短板，这其实是对等的。
这或许正体现了，互联网公司与传统旅游社在品牌营销的认知不同。毕竟，两者背后的商业模式不尽相同。OTA信奉互联网时代的快准狠，渴望的是夺人眼球、占领认知和快速实现用户规模、流水的增多——先讲规模，再谈盈利;而传统旅行社步伐谨慎，做的是短时间看得见回报的生意。
不过这样的境况已经悄然发生改变。携程董事长梁建章近日发文表示，任何一个行业都需要快和效率高，这并不是互联网的专利，也不是由于互联网下半场才开始需要重视的问题。 旅在资本高歌猛进的 “互联网上半场”，花钱烧用户量、带来规模的快速增长，是旅游企业的通用打法。而在2016年下半年后，由于资本的回归冷静和流量红利的消退，旅企才更注重营销的成本控制与精准转化。
实际上，在线旅游的问题长久存在：旅游本就是低频消费、低毛利率的产品，而高举高放的品牌营销策略，在行业野蛮生长期并没有带来同等贡献价值的用户。
途牛日前告诉TBO，他们对于过去两年“运用品牌营销投资的杠杆产生的成绩”感到满意，但其同时也表示，2017年营销方面的支出会远低于2016年。其中，营销预算大部分将用于线上广告，会缩减线下广告预算。
曝光量与转化率之争
那么，“后烧钱时代”旅游企业如何获取高效的流量和转化? 营销手法带有鲜明“阿里基因”的飞猪，从新品牌诞生那天起，就选择了走年轻化路线、以内容营销见长的玩法。飞猪新媒体总监刘春林告诉TBO，飞猪不刻意追求暂时的转化与销售，而希望用内容吸引更多关注和用户反馈。
他以飞猪高热度产品“追极光”、“南极游”举例——“实际上我们可以通过营销手段和流量位很快把产品卖掉，但我们更希望通过这个方式制造事件，在传播声量上做更大，而不是一下卖完。”
这也符合飞猪的平台战略：以内容撬动曝光和流量，从而引流给平台商家。坐享淘系超5亿移动端活跃用户的飞猪，本身拥有的就是一手流量，做的是流量变现的生意，其流量成本与转化率的计算模型与普通创业公司不同。
但问题是，几乎任何一家公司都面临买流量的问题，这就需要市场部清楚的权衡各类营销方式的转化率与产出比。事实上，在大部分的公司里，市场部的话语权要弱于业务部——这其中体现出的也正是营销费与真实转化率的矛盾。转化率几乎是无法保证的事情。
从分众到综艺到新媒体其中的猫腻太多了。说到底，目前市面上大部分的市场部是做不出实际转化率的，但市场部要证明自己有价值，同时要对花出去的钱有所交代，所以曝光量是最好的数据指标。
“后烧钱时代”注重转化率
曝光量还是转化率，一如此前的“百雀羚事件”，的确是一件会引起大规模撕逼的话题。业务部觉得市场部在做无用功，营销人嘲讽销售没文化、不懂行。营销投放和转化率就一定要有一个合理的模型。不是说曝光量没有意义，但在以后转化率绝对会更受重视。营销玩得有声有色，销量却停滞不前的案例在旅游圈比比皆是。以曝光量论成效却无法带来实质结果，是市场部常年来受制于业务部的原因之一，这样的病态现象会渐渐会出现改变。
而改变要从转化率开始。旅游行业在营销这件事上也渐渐出现变化。例如，途牛宣布2017年会削减营销开支，在OTA市场格局已定的环境下，途牛的决策也在一定程度上代表着OTA整体品牌投放的走势，粗暴的广告投放，也许会逐渐让位于精准营销。
高性价比流量在哪
事实上，所有人都在寻找高性价比流量，行业回归冷静之后，摆在旅游企业面前的已然是一道计算题。当以转化率为衡量指标的时候，市场营销就是一个数学题——怎么花更少的钱拿到更精准的用户，让他来消费?”
这其中出境游创业公司最为用心。因为，按照传统营销方式，平均2000元一位有效用户(成交且1年内产生一次复购)的获客成本，已经令出境游创业公司无法算清这道数学题。 比如标价5000元/人的普吉岛，以毛利率10%计算采购价差是500元/人，获客成本是2000元/人，一年消费2次。不算人工、房租等硬支出的话，做东南亚短线是永远无法盈利的，只能尽量做长线。
所以，降低获客成本，以某种方式找到价格更低、转化率更好的流量，是创业公司们关心的问题。如果对创投圈关注比较多，其实可以看到近期“伪共享经济”风头正热，其实这也是创业公司获取流量途径的一种转变。 旅游行业近期的线下门店之战，正是这样的道理。做巴士旅行的简途其主要精力也在线下。其品牌总监陈佳告诉TBO，对于线下的营销效果简途有过考量，有数据表明线下的精准度相对更高。
一个典型案例是，从2016年，简途开始与摩登天空合作：简途为草莓音乐节提供人员的疏散和运送，而简途可以在音乐节中可以获得品牌露出和产品宣传。简途还试图将摩登的音乐资源结合旅行，打造出更受年轻人喜爱的产品。这样的品牌跨界合作，尽管不会短时间换来大规模的用户量，但双方客源一致，营销成本低，在精准度上和用户粘性上也可以有更多把控。目前简途做一个活动，销售的转化好一点会达到3%-5%。陈佳表示，对这个数字，目前还不够满意。
网红可用，但水很深
值得注意的是，以上现象并非意味着线上就没有低价、精准的流量。利用低成本获得高曝光和高转化是他们的主要诉求。由于有着丰富的海外旅行达人资源，一方面，8只小猪会以网红直播、视频等高质量内容与门户网站合作，另一方面，也会为在线旅游平台供应内容。
这样的引流方式，比单纯去找代言做宣传成本低很多，在一场营销活动后，还会有基本的考核包括曝光量、转化率，深度考核包括相关指数增长，例如用户数和一些有效咨询等。 但是，也有很多旅游企业与网红合作之后并不满意。一家UGC市场负责人表示，尝试找过一些大V做营销活动，但实际效果与预期相差太远。 所谓的网红曝光量没有实际价值。“目前我们对所有上门合作的网红均以转化率衡量，每卖出一单按比例分成。更改规则之后，几乎没有网红过来合作。”
对于这种“冰火两重天”的现象，扬帆已经见怪不怪，“所谓的网红是一条成熟的造假产业链，公关公司与网红保持默契，有的是网红自己做数据造假，有的则是公关公司帮忙造假。并非没有真网红，只不过造假网红太多，很多真网红被掩盖掉。” 真网红其实就是小明星，但价格有没有明星昂贵，具有很大的合作价值。“如果没法鉴别网红的真实性，最简单的方式就是以转化率来衡量。如果没有转化率，即使是真网红一样没有价值”。
线下导流、网红带货、内容营销目前的旅游创业公司在营销上可谓八仙过海。如今的旅游行业早已经度过了资本狂热时期的野蛮生长期，接下来将会进入流量和运营的全方位竞争。回归冷静的旅游企业，在营销上要先做好这道看似简单，实则复杂的数学题，才可能在未来的竞争中占有一席之地。