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旅游企业靠烧钱营销的时代过去了

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-06-05  浏览次数:38
核心提示:今年的旅游企业都在逐渐收缩营销攻势,盲目烧钱营销的时代已经过去。高举高放的品牌营销策略,并没有带来同等贡献价值的用户。转

     今年的旅游企业都在逐渐收缩营销攻势,盲目烧钱营销的时代已经过去。高举高放的品牌营销策略,并没有带来同等贡献价值的用户。转化率,成为了企业们更加关注的问题。

    近期Airbnb又开启了一波品牌营销,据了解,这也是Airbnb入华以来推出的最大的品牌活动——但与2015年在线旅游竞争火热期间,携程的“说走就走”和途牛的“要旅游,找途牛”等营销浪潮相比,显然不在一个量级。

    收缩营销攻势,似乎正成为各家旅游企业的主旋律。临近暑期大促,这样的转变也在旅游业内得到普遍认证。与以往随处可见的OTA广告不同,今年的营销攻势冷清许多,旅游企业及投资人似乎正在回归某种平衡点。

   靠烧钱营销的时代过去了


 谈到旅游企业做品牌营销,绕不开的案例是途牛。这个有着双代言人、靠烧钱营销做到了家喻户晓的在线旅游服务商,基本算是引领了一个时代的潮流。 从传统的明星代言,植入综艺节目、自制网剧、玩社交媒体、做病毒营销,市面上流行的线上营销套路,途牛一个也没有落下。而这大部分玩法有着鲜明的特征:贵。

        

   “营销投钱有两个目的,要看不同的阶段——一种是追求短期转化效果即ROI;另一种是抢占长期的市场占有率,先把用户拦在我的盘子里,做防御性的准备。” OTA品牌通过烧钱也的确做到了广为人知;而一些旅游公司以内容做用户粘度,虽然不烧钱不亏损,但也有规模小品牌认知少的短板,这其实是对等的。

    这或许正体现了,互联网公司与传统旅游社在品牌营销的认知不同。毕竟,两者背后的商业模式不尽相同。OTA信奉互联网时代的快准狠,渴望的是夺人眼球、占领认知和快速实现用户规模、流水的增多——先讲规模,再谈盈利;而传统旅行社步伐谨慎,做的是短时间看得见回报的生意。

     不过这样的境况已经悄然发生改变。携程董事长梁建章近日发文表示,任何一个行业都需要快和效率高,这并不是互联网的专利,也不是由于互联网下半场才开始需要重视的问题。 旅在资本高歌猛进的 “互联网上半场”,花钱烧用户量、带来规模的快速增长,是旅游企业的通用打法。而在2016年下半年后,由于资本的回归冷静和流量红利的消退,旅企才更注重营销的成本控制与精准转化。

    实际上,在线旅游的问题长久存在:旅游本就是低频消费、低毛利率的产品,而高举高放的品牌营销策略,在行业野蛮生长期并没有带来同等贡献价值的用户。

     途牛日前告诉TBO,他们对于过去两年“运用品牌营销投资的杠杆产生的成绩”感到满意,但其同时也表示,2017年营销方面的支出会远低于2016年。其中,营销预算大部分将用于线上广告,会缩减线下广告预算。

  

        曝光量与转化率之争


  那么,“后烧钱时代”旅游企业如何获取高效的流量和转化? 营销手法带有鲜明“阿里基因”的飞猪,从新品牌诞生那天起,就选择了走年轻化路线、以内容营销见长的玩法。飞猪新媒体总监刘春林告诉TBO,飞猪不刻意追求暂时的转化与销售,而希望用内容吸引更多关注和用户反馈。

                          

       

  他以飞猪高热度产品“追极光”、“南极游”举例——“实际上我们可以通过营销手段和流量位很快把产品卖掉,但我们更希望通过这个方式制造事件,在传播声量上做更大,而不是一下卖完。”


  这也符合飞猪的平台战略:以内容撬动曝光和流量,从而引流给平台商家。坐享淘系超5亿移动端活跃用户的飞猪,本身拥有的就是一手流量,做的是流量变现的生意,其流量成本与转化率的计算模型与普通创业公司不同。


  但问题是,几乎任何一家公司都面临买流量的问题,这就需要市场部清楚的权衡各类营销方式的转化率与产出比。事实上,在大部分的公司里,市场部的话语权要弱于业务部——这其中体现出的也正是营销费与真实转化率的矛盾。转化率几乎是无法保证的事情。

    从分众到综艺到新媒体其中的猫腻太多了。说到底,目前市面上大部分的市场部是做不出实际转化率的,但市场部要证明自己有价值,同时要对花出去的钱有所交代,所以曝光量是最好的数据指标。

    

   “后烧钱时代”注重转化率


   曝光量还是转化率,一如此前的“百雀羚事件”,的确是一件会引起大规模撕逼的话题。业务部觉得市场部在做无用功,营销人嘲讽销售没文化、不懂行。营销投放和转化率就一定要有一个合理的模型。不是说曝光量没有意义,但在以后转化率绝对会更受重视。营销玩得有声有色,销量却停滞不前的案例在旅游圈比比皆是。以曝光量论成效却无法带来实质结果,是市场部常年来受制于业务部的原因之一,这样的病态现象会渐渐会出现改变。

   而改变要从转化率开始。旅游行业在营销这件事上也渐渐出现变化。例如,途牛宣布2017年会削减营销开支,在OTA市场格局已定的环境下,途牛的决策也在一定程度上代表着OTA整体品牌投放的走势,粗暴的广告投放,也许会逐渐让位于精准营销。

   

     高性价比流量在哪


  事实上,所有人都在寻找高性价比流量,行业回归冷静之后,摆在旅游企业面前的已然是一道计算题。当以转化率为衡量指标的时候,市场营销就是一个数学题——怎么花更少的钱拿到更精准的用户,让他来消费?”


  这其中出境游创业公司最为用心。因为,按照传统营销方式,平均2000元一位有效用户(成交且1年内产生一次复购)的获客成本,已经令出境游创业公司无法算清这道数学题。 比如标价5000元/人的普吉岛,以毛利率10%计算采购价差是500元/人,获客成本是2000元/人,一年消费2次。不算人工、房租等硬支出的话,做东南亚短线是永远无法盈利的,只能尽量做长线。


  所以,降低获客成本,以某种方式找到价格更低、转化率更好的流量,是创业公司们关心的问题。如果对创投圈关注比较多,其实可以看到近期“伪共享经济”风头正热,其实这也是创业公司获取流量途径的一种转变。 旅游行业近期的线下门店之战,正是这样的道理。做巴士旅行的简途其主要精力也在线下。其品牌总监陈佳告诉TBO,对于线下的营销效果简途有过考量,有数据表明线下的精准度相对更高。


  一个典型案例是,从2016年,简途开始与摩登天空合作:简途为草莓音乐节提供人员的疏散和运送,而简途可以在音乐节中可以获得品牌露出和产品宣传。简途还试图将摩登的音乐资源结合旅行,打造出更受年轻人喜爱的产品。这样的品牌跨界合作,尽管不会短时间换来大规模的用户量,但双方客源一致,营销成本低,在精准度上和用户粘性上也可以有更多把控。目前简途做一个活动,销售的转化好一点会达到3%-5%。陈佳表示,对这个数字,目前还不够满意。

   

      网红可用,但水很深


  值得注意的是,以上现象并非意味着线上就没有低价、精准的流量。利用低成本获得高曝光和高转化是他们的主要诉求。由于有着丰富的海外旅行达人资源,一方面,8只小猪会以网红直播、视频等高质量内容与门户网站合作,另一方面,也会为在线旅游平台供应内容。


  这样的引流方式,比单纯去找代言做宣传成本低很多,在一场营销活动后,还会有基本的考核包括曝光量、转化率,深度考核包括相关指数增长,例如用户数和一些有效咨询等。 但是,也有很多旅游企业与网红合作之后并不满意。一家UGC市场负责人表示,尝试找过一些大V做营销活动,但实际效果与预期相差太远。 所谓的网红曝光量没有实际价值。“目前我们对所有上门合作的网红均以转化率衡量,每卖出一单按比例分成。更改规则之后,几乎没有网红过来合作。”


  对于这种“冰火两重天”的现象,扬帆已经见怪不怪,“所谓的网红是一条成熟的造假产业链,公关公司与网红保持默契,有的是网红自己做数据造假,有的则是公关公司帮忙造假。并非没有真网红,只不过造假网红太多,很多真网红被掩盖掉。” 真网红其实就是小明星,但价格有没有明星昂贵,具有很大的合作价值。“如果没法鉴别网红的真实性,最简单的方式就是以转化率来衡量。如果没有转化率,即使是真网红一样没有价值”。


  线下导流、网红带货、内容营销目前的旅游创业公司在营销上可谓八仙过海。如今的旅游行业早已经度过了资本狂热时期的野蛮生长期,接下来将会进入流量和运营的全方位竞争。回归冷静的旅游企业,在营销上要先做好这道看似简单,实则复杂的数学题,才可能在未来的竞争中占有一席之地。

 
 
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