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今日头条抢的是百度还是央视生意?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-06-12  来源:中国青年网  浏览次数:65
核心提示:今日头条正在变得像百度一样:迷恋算法、数据化导向、广告收入爆炸式增长。 数据也显示如此。2014 年 3 个亿,2015 年 15 个亿

        今日头条正在变得像百度一样:迷恋算法、数据化导向、广告收入爆炸式增长。 数据也显示如此。2014 年 3 个亿,2015 年 15 个亿,2016 年,业内普遍认为今日头条至少完成了 60 个亿的年营收。今年,CEO 张一鸣把目标定在了 150 亿元。 在年增幅 75.4%,价值 1750 亿人民币的中国移动广告市场,百度和今日头条看上去的确是此消彼长。但如果从广告上更进一步来看的话,实际的情况可能并非如此。

      今日头条和百度,它们分别吸引的是什么样的广告主? 同样是数字广告,但愿意在这上面花钱的广告主和六年前有了很大的改变。 在服务广告客户的类型上,今日头条和百度恰好相反。

      今日头条在 2014 年启动商业化,一开始就和大型的广告购买代理商有着合作,最早客户以汽车品牌为主。一位今日头条的内部知情人士告诉《好奇心日报》,今日头条从大客户(KA)和中小客户那里拿到的收入占比是 8:2,其中大品牌客户以汽车、电商、数码和快消行业居多。

       品牌广告一直都是百度的软肋。从 2003 年商业化以来,百度最主要的收入来源都是医疗广告,最早的时候超过 60% 的客户都是医疗,广告的销售模式就是基础的扫楼和打电话,“扫出来的都是中小客户”。 然而随着宝洁、可口可乐、欧莱雅、LVMH 等这样的品牌广告主不断增加移动广告的投放预算,移动广告已经越来越有品牌化的趋势。

       2015 年中国移动广告行业报告显示,品牌广告主在移动端的投放增加,移动品牌广告份额从 2015 年的 25.8% 增长至 36.5%。媒介代理公司凯络中国的数字前瞻负责人许炜崇在接受采访时说,他接触的快消客户在移动端的投放量已经约有七八成。 转变正在波及整个行业。去年年底,全球最大的广告集团 WPP 丢了两个大客户,美国电信和大众汽车。

    大众汽车可能我们更熟悉。这家包含了大众、奥迪、保时捷、斯科达等品牌的巨头每年在媒介投放上的花费超过 30 亿美元,大众汽车最后把业务交给了广告集团 PHD 旗下去年 4 月新成立的数字媒介代理公司 Hearts & Science,并希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众,Hearts & Science 还替集团赢下了宝洁的业务。WPP 所丢的,实际上也是大公司的品牌广告。

       搜索是“人在找信息”,品牌广告尤其需要的是“信息去找人” 。 搜索基于目的,是人在主动地寻找信息,所以设定广告的关键词非常重要。这个特性也让它天然适合销售导向的产品广告。 而品牌广告要做的,更多的是让你先产生兴趣,也就是用信息去寻找消费者。出现在你的微信朋友圈、微博,或者今日头条的信息流广告,都是为了先吸引你的注意。

    人们在移动端的行为路径,比在 PC 时代要复杂的多,但其中一个明显的特征,就是基于兴趣而关注信息,这同样是搜索在移动端失去流量入口地位的关键原因之一。   所以当人们拿起手机,商家最关心的那个决定性时刻:“我要下载这件商品(APP)”的时间点提前了。当一个人在刷社交软件时看到的某个礼品推荐的广告,很可能会立即促成一次购买。

  “过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。”李彦宏今年 2 月在百度的内部公开信里写道, “我们现在非常重视 feed 流产品。”2016 年末,百度集结了首页、手机百度、贴吧等各平台的信息流广告资源,上线了自己的信息流广告产品。

        对资讯和社交类的媒体而言,无数条内容构成的信息流为用户构建了信息消费的最小颗粒,每一条内容的阅读都是独立的。 信息流极大地拓宽了一个媒体所能拥有的广告位数量,并且最小化了打扰你的程度。所以它也是另一个代表行业趋势的热词“原生广告”,非常重要的一部分。

        信息流广告在中国也成为互联网巨头都想要抓住的增长点。2016 年中国移动端信息流广告收入同比增长89.5%,在整体广告类型的份额占比达到 11.2%,与此同时,搜索广告的份额从 31.2% 跌到了 26.4%。  信息流广告是今日头条的主要收入来源。

        今日头条是如何变得让广告商“不能忽视,不能放弃”的?

      不少从事媒介购买的从业者都表示,日活跃用户达到 7400 万的“今日头条是不能忽视、不能放弃掉的头部媒体”。 这种“不能放弃”更像是头条在广告客户心目中的认知优势。平台的热门程度、技术手段、广告创意、投放策略的优化情况等等,都会影响到最终的广告效果。

   但“流量中心”,是那个最重要的指标。

   广告客户知道自己要推广品牌,它们需要的是能够覆盖所有人的那种大媒体渠道,在电视时代,往往是通过央视这种强中心化的媒体完成的。而事实上在中国能够达到这种地位的,过去也只有央视,它是面对所有人说话的媒体。 百度本质上是去中心化的媒体形式,尽管能够覆盖最多的人群,但没有一个好的渠道可以展示品牌广告,它是流量入口,但不是流量中心。李彦宏说要加强信息流产品,实际上就是在加强百度作为“中心”的能力。

   那么,最接近电视形态的视频网站,为什么也没有产生像央视这种大渠道中心化的载体?

   最为关键的一点是,视频平台最为核心的贴片广告形式,实际上是以某个热播剧(综艺)为中心的,其中充满了不确定性,也无法预测。这个月热播剧集可能在优酷土豆,下个月很可能就变成了爱奇艺。

        2013 年,国内首家 DSP(程序化购买需求方平台)优化师认证培训与考试由品友互动联合数家公司举办。而原本面向搜索广告从业者的平台“艾奇 SEM”现在也把 DSP 相关的内容放在了重要的位置,它们的一份报告提到,约 12% 的搜索广告从业者如今已经对信息流广告投放很熟悉了,其中今日头条是他们投放信息流广告选择最多的媒体,其次才是腾讯社交广告。

     不过戏谑的是,以汽车客户为例,由于广告投放到最后的销量达成有非常大的距离这个情况下,汽车客户考核互联网广告投放的指标是什么?他们会用百度指数。”

          今日头条看上去没走错路,但他同样面对虚假流量和行业标准的问题

     流量依然很重要,而且整个的流量都在往品牌方向上走。 总流量肯定不是问题,用户每天都在看今日头条。人人都想要抓住流量的时候,虚假流量的问题也被暴露地越来越多。 “抢流量”的现象变得越来越激烈,最后所有的投放成本都不再由媒体自己决定,而是由“上面的玩家”(品牌商)决定。

    由于百度在信息流广告上提供的优惠政策,一些原本和搜索广告无关的公司也加入进来成为竞争对手——“现在就是一个乱局。各家代理公司、媒体都在抢量。”

   尽管信息流广告很是热门,但和视频广告比起来,它还缺乏有效、统一的效果测量手段。 整个移动广告媒体市场,大部分 App 都不会开放数据监测。陈传恰喜欢把这些 App 形容为“裸着的”,因为造假风险极高。

  行业标准还在建立当中。5 月 23 日,中国无线营销联盟发布了三则移动互联网相关的标准,分别针对广告可见性、品牌安全验证和广告无效流量。

  今年 2 月,全球最大的广告主宝洁(P&G)的首席品牌官 Marc Pritchard 就宣布内部的广告投放将按照这一标准执行,并敦促全行业跟随宝洁一起行动。“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。是时候长大了。”他当时说。

        中国市场标准的出台,着手解决了陈传恰口中三个移动广告挑战中关于“标准”的问题,另外两个则是行业的数据开放,以及如何确定不同媒体在营销活动中的价值归因。。

  信息流广告的未来可能性,或许是一种全新的广告创意类别,了解信息流的限制条件(时间和注意力)和优势(规模和分享)。或许未来的重点是类似静态动画效果的平面广告,而不是‘传统’视频的压缩版本。

  但值得警惕的是,在虚假流量被曝光的越来越多时,广告主越来越不信任新的广告位。 一位接近今日头条的人士也向我们透露,最近品牌类客户对今日头条的环境频出诟病。

  品牌广告主来到移动互联网,他们面对无数新兴的媒体,选择面又似乎没有变得更加宽广。

  精准不是现在才有的,精准到底又解决了什么问题?或许就像移动广告最基础的衡量标准:可见性一样,它并非是判断广告信息是否成功的标准,仅仅只是用来衡量信息是否触达而已。

  移动时代的广告人今天才刚刚走到第一步,而比拼的火药味已经十分呛人了。


   



   




 

 
 
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