企业信息免费发布
采购批发首选平台
当前位置: 首页 » 资讯 » 行业资讯 » 正文

周黑鸭龙虾为什么这么火

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-06-22  浏览次数:149
核心提示:夏日将至,又迎来吃小龙虾的季节,就连专卖鸭产品的周黑鸭也忍耐不住加入战局。“我们不可能用不变的行为得到一个变化的结果。3

  夏日将至,又迎来吃小龙虾的季节,就连专卖鸭产品的周黑鸭也忍耐不住加入战局。

“我们不可能用不变的行为得到一个变化的结果。30多年前,肥肉最贵,现在排骨最贵。小时候我们吃鸡腿鸭腿,今天吃鸭脖子鸭舌。现在大家喜欢吃小龙虾,我们就开始琢磨小龙虾。”周黑鸭创始人周富裕在发布会上一身牛仔装,背后是乔布斯演讲风格的PPT,黑色的底,银白色的字。

      

 小龙虾:自带社交属性

 丰富的夜生活,尤其夜宵生活,是城市化的表现之一。经济规模愈发达的城市,上班人群愈多,他们的消费能力和消费时间,间接决定了当地夜生活的丰富程度。餐馆夜市大排档,烧烤撸串冰啤酒……有人把这种遍及大江南北的生活场景,叫做夜宵文化。 夜宵文化的关键点不只是吃,更要有情感与生活信息的交流,这意味着夜宵最好具有“杀时间”的功能属性。嗑瓜子皮,剥花生壳,啃兔头鸡翅膀……那些肉都不会让你一口吃完,要拿各种笑话、牢骚、八卦事、苦情事当佐料,慢慢地吃,细细地品。

 小龙虾也一样,它需要剥皮,剔除杂物。慢慢地吃,慢慢地聊,麻辣的口感中自带社交属性。强调社交的江小白有句语录:手机里的人已经坐在你对面了,你为什么还要看手机?这个问题,有时候酒也解决不了。但是小龙虾能解决。

 吃小龙虾时,它会让人满手是油,让人告别手机,告别手机里的虚拟世界,和面前的人一起沉入这人间烟火中,吃完这份,继续那份……和社交之王微信掰手腕,微博、陌陌们没做到的,小龙虾做到了。

  周黑鸭看到了机遇。2016年,有122.25万吨小龙虾被端到了餐桌上,消费规模已经达到1000亿元,人均消费84.5元,上海、北京等地的小龙虾专营店人均消费甚至达到90元。小龙虾专营店17670家,是肯德基中国门店的3倍,这还不包括无法统计的夜市大排档。

“我发现,武汉小龙虾消费主要集中在餐馆、大排档。有人要在大热天里忍受排队之苦,有人想吃可能没有时间吃,还有人到餐厅吃小龙虾觉得很孤单和嘈杂,自己做又太麻烦。还有人对小龙虾品质、卫生等方面存在担忧。”周富裕在剖析市场,这些都是小龙虾消费的痛点和机遇。

  小龙虾将人从微信、QQ中抢过来,电影院将人从手机、电视机前抢过来,书籍将人从零碎时间中抢出来,咖啡将人从睡眠中抢出来…… 在夜宵场景中,社交的玩法改变了。咖啡让人白天保持社交清醒,小龙虾让人晚上保持社交专注。从这个角度而言,小龙虾是一个强需求,是一个社交解决方案。一个爆品,首先要从市场需求中挖掘出来。

 的确,武汉人能吃,去年一年就吃掉了1500吨小龙虾。九省通衢的武汉,汇聚东西南北的人流,也汇集了各地饮食的妙处。

 有人能吃,就有人能干。武汉西去百余公里,一块大平原被汉江与长江夹住。地势低洼的稻田在公路两边铺向远处,春夏捕小龙虾,秋冬收稻子,稻子成熟后再放虾苗。 在2000年之后,虾稻轮播开始流行,在政府有意引导下渐渐形成了产业集群。潜江在2009年举办龙虾节,明争暗斗中,与江苏盱眙成为小龙虾的两大主产地。50万亩,年产7.35万吨小龙虾,潜江已号称“中国小龙虾最大的集散地”。

在小龙虾的选择方面,我们在通过25项检测认证后,选择了潜江稻田小龙虾。”周富裕的话用意明显,要展示自己在食材卫生品质的用心。 资源就在周黑鸭的眼皮底下。100公里的供应链,足以保证生鲜的高存活率,更关键的是运输成本低。与传统鸭制品原材料不同,小龙虾菜品重在“鲜活”,通常需要即捕即食,否则不仅口感严重打折,还会有食品安全风险。

 但产品口味也要向地道馆子看齐。征服了武汉吃货挑剔的胃口,就不难满足其他市场。周黑鸭新品“聚一虾”小龙虾先后进行了“1988次品评,约5760个小时的研发和尝试”,最终才确定味道。味道是个主观的问题,消费者見仁见智。

 真正的大杀器是周黑鸭的锁鲜气调包装,将包装盒内空气置换成氮气。无氧条件下,产品能够有一周左右的保鲜期,充入氮气可以保持肉质的口感,也可以抑制相关微生物生长。周黑鸭从2012开始启用这种“气调锁鲜包装”,到2014年中期,已全面停止销售散装产品。 这种包装手法的意义,不只是对产品进行更好的卫生管理。它还意味着,标准化包装可以延长产品的保质期。周黑鸭的产品可以有更大的配送范围,更长的售卖时间。小龙虾亦是如此。

  让消费场景多元化

 周黑鸭的小龙虾,最终品形态分两种口味:原味和麻辣味,原味小龙虾随盒搭配调料包。其实,小龙虾沿袭了“周氏食品”风格,主打辣味,稍有甜味。 做麻辣小龙虾,周黑鸭也算是进入了一个小蓝海。

 口味的问题属于产品力范畴,而产品力只是一个新品必备的基础素质。用新的营销手法去引导消费,刺激消费,更是一个新品突围的决定要素。 周黑鸭其实想把小龙虾变成一种随时随地可吃到的休闲产品,带入多元化的消费场景。锁鲜包装下,小龙虾产品便携易带,长时保鲜。除了热闹喧嚣的夏夜聚餐,小龙虾可以被用到户外聚餐、HomeParty、加班餐与下午茶、旅途出行、看电影看电视等多种场景。

不论是在宅居一族,还是喜爱聚会社交的人群,自带社交属性的小龙虾,自然是开拓巩固这片市场的利器。只有来一次长时间的交流,才是真正的社交。而周黑鸭的小龙虾,就是这种能够长时间社交的场景解决利器。再搭上冰镇冰饮料,那就是解决方案了。 此外,周黑鸭给小龙虾单品取了个名字,叫“聚一虾”。“它是欢聚时刻的美味。”周富裕对记者说。

 轻奢品与年轻人

 直营模式下,公司对门店的管理和控制力更强,可以“吃”掉整条链上的利润。这也是周黑鸭对比绝味鸭脖、煌上煌的优势。 为了提升既有渠道的盈利能力,自2002年以来,周黑鸭的产品单价逐渐提升,2016年同比上涨了约8元,鸭脖达到85.8元/千克,其他副产品提价约4元。这个价格已经是绝味鸭脖两倍,周黑鸭再涨价恐怕会让自己碰壁。

 聚一虾每盒6只小龙虾,合计180克,每盒售价35.9元,可保鲜3~5天。以湖北的油焖大虾为例,据不完全统计,平均每盘小龙虾约30只,售价大约是120元以上,平均4元一只。聚一虾的价格与市面上的小龙虾相比,大致持平,但是比周黑鸭所有的鸭类产品价格高。

在价格上,周黑鸭有它的底气。周黑鸭的线下门店多出现在机场高铁或商业中心地带,消费者对产品提价有较高的承受能力。之前,分析到周黑鸭将产品定位于休闲零食,消费群为年轻人,而这批年轻人处于能力的成长期,他们的购买力也处在不断增长的状态当中。 而周黑鸭系列产品的高溢价、价差来自于产品口味、高标准服务、MAP锁鲜包装的高质量。而且,溢价的长期存在又反过来强化了品牌认知。同时小龙虾是食材里的“轻奢品”,单价校高,但对很多人来说,不同消费场景下吃几斤都不是问题,店内人均消费往往也在100元以上,而周黑鸭的消费群体恰好与之匹配。

  追求爆品,“压制”同行

 其实,做保鲜包装的小龙虾早有人涉水。良品铺子在2015年推出真空包装的小龙虾零食,后又开发出了油爆虾。囿于渠道规模、品牌影响力、供应链,这些品牌都存在各自的问题,最终都没有成气候。但周黑鸭不一样,它有上市公司的体量。稻田养殖,100公里的生鲜供应链,氮气锁鲜包装,冷链物流,再加上700多家门店……资本渠道品牌技术一应俱全,打造“聚一虾”单品的条件要成熟得多,操作成本也会很低。

 最大问题是,它有没有爆品的潜质?强需求、高性价比、营销爆点,爆款产品这3个特质。聚一虾有市场空间,但消费评论中对产品和性价比也有一些意见。特别是在消费场景的诱导方面,周黑鸭需要下大力气,组织线上与线下活动势在必行。 一旦形成爆款,周黑鸭又将领先同行一个身位。小龙虾产品的毛利率非常高。这种生性顽强的小动物,被煎炸炒煮后,就变成了毛利高于50%畅销货。

  在潜江,小龙虾上市时,市场批发价约每斤40元,到旺季时候跌落到20元左右,周黑鸭在上市前后应该有更高的议价能力。与聚一虾同样大小的小龙虾,每500克有17只。按20元的供应低价来算,约合每只1.2元。 6元一只的聚一虾,单只毛利率因物流、包装等成本,并不比餐馆高,但也不低。周黑鸭去年整体的运营毛利率为62%,远远超过绝味鸭脖、煌上煌等竞争对手。2015年,周黑鸭5.53亿元净利润排名第一,绝味3亿元,煌上煌仅0.65亿元。2016年,周黑鸭净利润7.16亿元,毛利润17.55亿元。

聚一虾这步棋酝酿两年,周富裕等待的是产品、资本、品牌、渠道等所有要素的成熟。哪怕是低开低走,凭借周黑鸭的底蕴,也抢占了市场先手的棋,后面依然可以玩得转。

     

 

 

 


 

 

 

 
 
[ 资讯搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 违规举报 ]  [ 关闭窗口 ]

 
0条 [查看全部]  相关评论

 
推荐图文
推荐资讯
点击排行