第一,广告教育的话语权过分集中于教育者。我们需要怎样的广告教育?广告公司、学校广告系以及刚出校园的广告新人,对这个问题都做出自己的了胸有成竹的回答。然而他们的话语是如此的不统一。表面上看,这种现象来自于观点持有者的角度迥异,实质上,是年轻而急速成长的中国广告业,在外来广告及品牌文化的强大压力与坚定成长的本土广告理性的强烈碰撞中,出现了话语的分裂现象。不同分工的群体被分割在系体的不同区域甚至不同的层面上,信息在传递的过程中出现了时间的滞延。问题在于,作为广告教育主体的学校广告专业基本无视使用单位与“产品”---毕业生的话语,而使用单位与毕业生似乎也无意干预广告教育的设计,他们只是表示不满,却没有参与。笔者想起几年前《中国广告》杂志曾请一位学生参与到广告教育设计的讨论中来。这位学生非常认真地发表了意见,还署了真名实姓。结果受到了该校学院领导与老师的一致斥责。因为他们之间的话语根本就没法共存。于是想起了营销人十分熟悉的“啤酒游戏”。这个游戏的最大启示,是告诉我们这样一个事实:啤酒零售商、批发商与生产商都积极认真而尽职地共同完成了一个败局。原因只是在于,他们都仅仅是从自身的位置“合理地”思考问题。
第二,广告教育离现实的需要距离较远。从近年来广告系科毕业生的去向来看,大量的学生得以找到理想的工作不是因为广告教育课程的培养,而是得益于自己的个性、长相、兴趣。我们的教育课程、师资安排以及论文、实习的环节,离现实的品牌服务与广告公司实务的要求太远。学生的毕业后适应期太长了。以至用人单位对于是否广告专业的学生无所谓。笔者曾问一位著名4A广告公司主管人事的老总,他们最希望要哪个系科的学生,她回答说“外语学院”。
第三,专业度不够。用人单位对于广告专业的忽视,还有一个更重要的原因,那就是广告教育其实还没有形成足以让人尊敬的“专业”。所谓专业,专门之学,专攻之业也。可是,这门学科的专业性至少在大学教育中还未体现出来。原因,我认为有以下几个方面:1、广告专业本身是一门年轻而又充满实践色彩的学科。对于世界广告业来说,也才刚刚进入理论总结前期。而中国广告业更加年轻,精确点的话,真正的话语建设才二十来年,而广告教育越发年轻,才十来年的历史.因此,我们必须承认这个专业还很幼稚,甚至出现理论与教学滞后于广告实践,也是十分正常的。2、中国广告教育的师资严重参差不齐。特别是大部分教师还来自于其他专业。使广告教育的话语特别繁芜杂乱。这样的结果,就让学生感到没什么好学,或者学与不学一样。