广告公司四宗罪

   2005-11-07 中国喷绘网16700
核心提示:广告行业在中国经过20多年发展,整个行业渐趋成熟,取得了非凡的成绩。但是,时至今日,各广告公司,尤其是现在那些站在行业前列

广告行业在中国经过20多年发展,整个行业渐趋成熟,取得了非凡的成绩。但是,时至今日,各广告公司,尤其是现在那些站在行业前列的广告公司,仍然处于一种僵化、静止的发展之中,面对当今日趋激烈、复杂的竞争环境,仍然沿用之前的广告模式,套用之前的成功经验,不但不能为企业建立品牌出谋划策,相反,不断延误市场战机。

  当今的广告公司所套用的模式,日益成为品牌发展的障碍。在服务客户过过程中,总是舍本逐末,帮企业打没有根基的战斗,最后,品牌成功了就往自己身上套光环,品牌失败了就收了佣金之后逃之夭夭。整个广告行业都在进行不负责任的欺骗,难怪企业感叹,有一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半。其实我想说的是,如果路子走对了,广告费就没有浪费;如果路子走错了,广告费就全都浪费了。


  广告公司在服务客户过程中,之所以造成如此的结果,主要是存在以下几宗罪:  


  第一宗:不懂广告所处的位置  


  营销是一场战争,广告是战争的武器。这就是广告在企业整个营销系统所处的位置,目的就是取得营销战的胜利。对于一个企业而言,营销的目的就是打败竞争对手,将消费者吸引到本品牌这个区间。然而,这场战争的战场存在于消费者头脑中,我们不能率领公司全体职员跑到对手的工厂群殴,我们需要做的是,通过广告的手段改变消费者对竞争对手的认知。因此,在广告传播过程中,传播的核心问题是:“我是什么?”而不是“我是谁”。但是现在太多的广告公司做出来的广告都是在传播“我是谁”,始终停留在品牌知名度建立阶段,导致太多的品牌有了知名度却没有市场。如激爽沐浴露、雕牌牙膏、第五季、熊猫手机、他+她+饮用水……,不一而足。


  根本原因就在于广告公司不明白广告在营销系统中所处的位置,只是一味地从广告传播和媒介投放的角度进行轰炸式传播。但是,现在电视频道太多,一个普通的有线电视接受网就有30多个频道可供选择,消费者很容易就把广告屏蔽掉了。


  只有明白广告必须是一枚子弹,准确无误地将品牌信息射进消费者头脑中,这个广告才是有效的,广告主的钱才没有砸进水里。然而,现在相当一部分广告公司并不清楚自己所处的位置,只是一味的讲究创意。  


  第二宗:只讲究创意,脱离市场没有效益。  


  众所周知,广告讲究创意。然而可悲的是,现在这些广告公司将创意置身于事实之上,为了追求创意而让人不知所云。激爽的广告就是一个典型案例。“心随我动,大洋摩托”“战胜脚气,达美抒”“传递艺术真谛,帅康电器”“爱依瑞斯,会呼吸的沙发”“美丽无国界,今野拉面”……


  这些广告在传播什么?太多的广告人在吹嘘创意,记得业内某广告前辈将创意分为三种,即文案创意、视觉创意和策略性创意,而策略性创意是大创意。策略需要创意吗?我并不这么认为。策略是需要仔细分析消费者头脑中认知,分析市场竞争对手的分布状况,成功的在消费者认知中找出一块空隙,并将这个空隙建立起一个壁垒,属于自己专有区域,形成品牌区隔。这不需要创意,需要科学。比如,金正占据DVD、格力占据空调、奥克斯占据低价空调、中国重汽占据重型商用车、瑞风占据MPV、QQ占据小型私家车、茅台占据国酒、水井坊占据高价白酒、联想占据电脑、波导占据手机等等,这需要创意吗?不,不需要创意,需要的是科学和创新。


  那么,广告在传播品牌利益的时候需要创意,但创意的目的是以目标消费者听得懂的语言,愿意接收的语言,以出其不意的方式传达出去,将品牌的利益点以最精简的语言(包括听觉和视觉)表达出来,这才应该是创意的功能。然而,太多的广告创意人偏重于自我陶醉中,过份追求艺术化,导致过犹不及,比如会呼吸的沙发,消费者会感到很纳闷,沙发怎么会呼吸呢,只是透气罢了。消费者生活在非艺术、非诗意的环境中,利用过于艺术、过于诗意的表达方式,这并不能取得消费者认同。不能取得消费者认同的创意,基本等于是无效创意,最终没有达到广告传播的目的,这也是导致广告资源浪费的罪魁之一。  

 

 


  第三宗:挂羊头卖狗肉,不懂营销,却以营销专家自居。  


  一次广告战役的成功与否,首先要基于建立正确的战略,确立正确的营销方向,才能言之有物,不至于空洞。但是现在的广告公司所做的广告策略,在没有明确的战略指引下就亲自操刀,自己来为企业规划品牌。如果能实事求是倒也罢了,然而事实上是,他们基本上不能实事求是,不能调查研究,而热衷于头脑风暴,寄希望于关在会议室里憋上一个星期,弄出一个方案出来。试想,远离市场的品牌规划,怎么具有竞争力?


  广东省动感地带品牌在进行品牌提升过程中,规划出“动感赛季”的品牌运动,并号称是将原来的“我的地盘”升格为“梦想实现的舞台”。消费者要么视而不听,要么听了之后感到可笑。我的梦想在哪里?至少,使用动感地带的人群,当想到自己梦想的时候,首先想到的不是动感地带。这就是与超级女声本质上不同的地方,参加超级女声的人的确可以通过这个活动实现自己的愿望,走向舞台,享受掌声带来的快乐,这就是她们的梦想。然而,动感地带的消费群的梦想不是动感地带所能带来的,这就是消费者认知的结果。然而,可悲的是,广告代理商并不明白这个道理,而是沉浸在自己的概念之中,沉浸在自己的营销理论之中,对实际的效益却视而不见。幸运的是,移动有的是钱,否则,一个品牌就会这样被折磨致死。


  现在的广告代理商基本不懂营销,却总是将营销挂在嘴边。会议室里憋出来的品牌规划或提升方案,多是华而不实,中听不中用。记得某外资公司为五粮液贴牌白酒“金叶神”进行品牌规划的时候,制定出“成功人士的选择”品牌概念。请问,如果成功人士选择金叶神,那五粮液谁来消费?


  营销的目的在于和竞争对手比较,建立明确的品牌区隔,战胜竞争对手。现今的广告公司没有竞争概念,品牌提案中,列举出来的竞争对手分析,仅只是格式套用,却无实际意义,得出来的结果往往与竞争无关。


  试想,外行做品牌战略,怎么能成功?无用的品牌战略,如何指引广告的正确方向?  


  第四宗:不懂传播技巧,过份依赖高额费用支持。  


  据坊间流传,北派某位营销人谈客户的时候,首先要确定客户能拿出3000万媒介投放费用,否则不做。不可否认的是,依靠兵力法则能取得优势,但是过份依赖高额广告投放费用,就似乎显得不正常。


  广告的本质是传播,不仅要明确“说什么”(品牌战略),还要懂得“如何说”,即传播技巧。但是这些广告公司形成固定模式,对于任何一个品牌,任何时候都是程咬金的三板斧,我自独行天下,却不顾品牌死活与否。广告传播的信息,必须有效到达消费者的头脑中,这个传播才是有效的,如果没有,则是在烧钱。而要保证有效到达消费者头脑,必须讲究传播技巧。


  对于任何一个品牌而言,广告的传播到达率越来越低,消费者对广告的排斥力越来越强。所以,单纯依赖广告很难达到既定效果,必须借助公关力量。然而,现在很多广告公司要么根本不会做新闻公关,要么单纯的写软文,软得一塌糊涂,与广告没有什么区别,一味叫嚣,只是通过纯文字的形式罢了。


  公关真正有意义的是新闻的力量。如东风汽车今年推出长头重卡,其新闻核心就集中在“东风挑战解放,意欲引领长头重卡发展方向”,不仅具有强烈的新闻性,还在不经意的对比之间阐述了品牌利益。然而,现在太多广告公司,要么做活动就只是一个活动,没有后期的活动传播;要么就是平淡无奇的活动描述,与消费者关注点没有关联,与品牌区隔的传播没有关联,最终,只是落得个热热闹闹,却毫无意义。实在受益的是媒体记者和广告公司,对于品牌,只能祝它好运,但愿上帝能保佑消费者能看到它。    

 
 
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