梦醒时分，广告神话破灭
进入21世纪，中国的广告业告别了"黄金岁月"，广告业的增长速度从20世纪80年代的20%-50%滑落到14%-16%；企业在广告投入上越来越理性，媒介在全国范围内的竞争白热化，许多广告公司经营难以为继，利润逐年降低。从广告人的心态看，如果还有人在说"不当总统，便当广告人"或"仅次于总统的职业"，那一定是在嘲讽或自嘲。
从局外人看，关于20世纪80年代以来的广告神话似乎在破灭，广告神话的破灭从下面三层意思得到反映：一是广告对企业营销和企业经营的重要性在降低，"一做广告就灵"和"广告创造轰动效应"的事越来越少发生。企业在产品研发设计，通路建设，促销活动方面给予了同等甚至更多的重视；二是竞争激烈，市场日渐成熟的现在，广告公司"化腐朽为神奇"的技艺不像过去那么灵验；三是广告公司薄利，断送了许多人的"发财梦"。
梦醒时分，中国有更多的大专院校开办了广告专业、广告系、广告学院；有更多的创业者注册了广告公司，有更多的心锐加入了这个行业。我们应该如何认识这个行业，如何给广告公司定位并得到发展呢？
广告公司本质回归服务业
在广告学的教科书上，广告业有三个组成部分：广告主，广告媒介，广告公司。在中广协的机构设置中，也据此设相应的组织。但三者对广告的卷入程度是不一样的，凡广告主开会，媒介开会，广告公司表现出强烈的参与意识，但广告公司的会则少有广告主参与。有专家讲，广告对企业的经营只是一部分，因为企业除了广告外还要做许多事，广告只是企业营销组合中的一个元素，有些企业不做广告也经营得很好；广告是媒介的一半，因为许多大众媒介的收入要依赖广告，当然大众媒介还有传播信息，教化、娱乐的社会功能，其收入也有发行、节目销售、收视费等多种来源；但对广告公司，广告是其经营的全部，是收入的唯一来源。因此，在广告主--媒介--广告公司的三角关系中有先天的不平衡，这三者间的对话永远不可能平等。广告公司在三者中处于弱势。
因为弱势，而认为广告公司的寄生性是不对的。广告公司和公关公司、咨询公司一样从事的是知识服务行业，一个企业不论规模有多大，不可能不需要外部的资源，广告公司可能提供企业做不到或做不好的服务，这可以从全世界的广告代理关系得到验证，国内一些企业自办广告公司，也多为从管理或财务的角度考虑，而不是排斥与外部广告公司的合作。从长远看，企业内部的广告公司做不好广告公司应有的品牌管理、策略建议、创意执行等职能。在产业的调整中，服务也永远是朝阳行业，而制造业则很有可能被替代。对广告公司，关键是如何应对同行的竞争和拥有自己的核心技术。
很多广告公司的老板已认识到广告公司从事的服务业的本质，因此，在实践中放弃对广告工作过高的社会期望，广告人不是"点石成金"的大师，从事的是平常而不是市场上不可或缺的工作。广告公司将服务的理念、服务精神贯穿在公司的日常工作中，可以从其他服务业中借鉴到有益的管理方法和经验。
广告公司本质回归到服务行业，可以看到面对的市场的潜力是巨大的，这可以从中国每年诞生的企业的数量和经济增长速度验证，也可以从剧烈的商战中看到。
广告公司不以规模论英雄
长久以来，广告公司以营业规模和综合实力来排座次，甚至将规模和实力划等号，一些广告公司甚至产生不切合实际的想法，要成为大规模的广告公司，国际化的广告公司，全面代理，提供全方位服务的广告公司。
广告公司给自身制定蓝图时忽略了市场的需求和公司本身是企业的特质。广告公司无论是提供策略，还是进行创意、媒介策划或其他业务，其实质是给制造业或其他服务业提供服务，客户更看重的是服务的质量而不是公司的规模。在规模方面，无论是广告公司还是咨询公司，都无法与制造业相提并论，全球最大的广告公司电通广告业不过一万多人，而国内超过一万多人的企业比比皆是。理性的广告主在市场营销过程中，掌握核心的技术，而将那些自身做不好，成本较高的环节分包，或寻求代理。如果一家企业要永远依靠广告公司或咨询公司制定营销策略，则说明这家企业不成熟，尚不具备市场上抗击打击的能力。同样，一家企业如海尔、娃哈哈、宝洁等成为行业的佼佼者时，企业的营销策略已相当成熟，尽管这些公司也需要广告公司的专业服务，但不是大策略，而是小策略和策略的执行，其中广告公司执行的小策略要服从企业营销的大策略。从这个角度，不难理解跨国公司在国内的代理商不追求才华横溢，而是要求能很好理解企业意图并不走样地执行企业国际路线的公司。
企业在不同的发展阶段需要不同类型的公司服务，企业对广告公司的需求可以分为如下类型：
（一）"保姆型"
企业在刚开始做广告时，对这一行业了解甚少，要求广告公司"全能"，但收入要便宜，企业对广告的卷入程度高，企业最高层直接管广告，对广告寄予了很大的期望，希望广告发布后能有奇迹出现。
（二）"专家型"
企业已有做广告的经验，但觉得广告效果不能保证，信奉"有一半被浪费了，但不知浪费在哪里了"，这时，企业管理者希望得到专家的指导、事前充分的预估和事后及时的评估。
（三）"能干下属型"
企业作到一定规模，成为市场的"成功者"，企业战略明确，内部人才济济，组织分工明确，广告归属营销部门管理，企业希望利用外界最好的资源，去贯彻落实企业的营销战略或广告战略，对"成功者"而言，忠诚的下属比专家更重要。
广告主与广告公司间某种程度上需要门当户对。用国际广告公司的眼光看，一个投放额几百万和几千万的客户差不多需要同样的工作流程和付出，因此投放额不足的客户不能带来赢利，但国内在很多领域，行业集中度不高，有许多企业规模不大，需要收费不高、专业和尽职尽责的广告公司来大力他们的广告业务。
广告公司不能像已些企业一样贪大求全而舍弃灵活快速的特点，如果广告公司的管理不是扁平化，而是一个等级森严的官僚机构，则早晚要被市场抛弃。一些广告公司的老板说"做大意味着做死"有点偏激，但反映了广告公司经营者成熟的市场观，"大"不意味着"强"和"好"，不意味着竞争力。
微利时代，广告公司的存活空间
广告公司的企业特质决定了广告公司在经营中压倒一切的目标是经济绩效，如管理大师德鲁克所言，"管理层只能以它创造的经济成果来证明它的存在和它的权威是必要的。"客户愿意支付给广告公司越来越少的代理费与客户本身利润下降有关，传统的广告客户行业在过度的竞争中常常祭起的是价格砝码，一台上千元的家电利润只有十几元，饮料企业给经销商批发时也将价格压到了最低线，在这种情况下，每一家企业都会在成本控制上动很多脑筋，在向媒介压价的同时压缩代理广告公司的佣金成为理所当然。相比许多生产企业亏损，广告公司的微利还算幸运，经营好还有很大的市场空间。
微利时代，广告公司的定位、风格、个性成为营销的手段，市场需要擅长拍摄某种广告片的广告公司或工作室；有一流设计师，交货速度快的广告公司或设计公司；掌握行业状况和市场动态，擅长营销策略和广告策略的广告公司；熟悉媒介业务，懂得媒介分析，善于媒介创意的公司；善于组织促销活动的公司；能给企业提供策略和"大创意"的公司……。在微利时代，广告公司仍以追求合理的利润为目标，规模过大会使公司的成本上升，收费过低影响公司的总收入，服务范围过宽会使公司的人员成本上升。近年来，一些规模不大的公司显得很有活力并能有较高的利润水平。这些公司有如下特点：
第一， 人数不多，多为20-30人，但大部分为业务人员，行政人员压缩到2-3人。
第二， 公司总经理是客户服务、创作、媒介等业务出身，本身有很强的业务能力和实战经验，能在团队种言传身教。
第三， 公司的客户量不大，但较为稳定，公司与客户间有长期的合作和依赖。
第四， 公司对客户的服务人员精干高效，从每一单业务种都有一定的收入。
第五， 公司给管理层和业务骨干除了工资、奖金、提成外，还有一定的股份，使公司的业务精英保持相对的稳定。
一些广告公司已完成了从服务企业到媒介代理公司的转变，这些公司的组织构架是销售公司的构架，他们以市场的眼光研究媒介并积极推广，这些公司有自己的营销技术、营销网络和人才队伍，树立了自己的品牌和行业地位。一些公司甚至将业务延伸到媒介的内容。天意华纸媒介的经营，未来广告的媒介销售，新豪文公司的节目生产及广告经营，海润公司的电视剧及与广告的联动，让人们看到了希望。
微利时代，许多公司强劲生存并朝气蓬勃。
广告公司的微利也使这个行业少了一些浮躁，多了一份理性和职业的感觉。广告公司的在20世纪脱去了美丽的外衣，反朴归真，穿上了服务员的工作服。我们欣喜地也看到了在这个行业出现了沉淀了8年、10年的调研、客户服务、创意制作等资深人员。一批职业广告经理人员打造了出来，在4A广告公司，已有本土人员担任总经理、总监的职务。广告公司的品牌意识在增强，拒绝给客户垫款，不接受信誉不好的客户，抵制不遵从代理制的媒介。
微利时代，广告公司更加成熟。
