广告娱乐零距离
然而，比起让詹姆斯·邦德(James Bond)开宝马(BMW)、或确保美国偶像大赛(American Idol)节目的演员喝可口可乐(Coke)的做法，一种更复杂的方式出现了，标志着广告界正向娱乐领域挺进。许多广告业管理人员怀疑，植入式广告不会特别有效，因此他们越来越想直接介入娱乐内容的创造。
“如果你有一小时的电视时间，我们过去总是把注意力放在那15分钟的广告时间，”罗宾·肯特(Robin Kent)说。直到今年早些时候，他一直担任优势麦肯(Universal McCann)的董事长和首席执行官。优势麦肯是美国高诚公司(Interpublic)的媒体采购部门。
“我们现在的做法是，设法了解如何才能渗入其余45分钟，把一些信息放在消费者面前，引起他们的共鸣，我说的不仅是产品植入式广告。”
这种途径目前被称为“品牌娱乐”(Branded entertainment)，其手法往往很巧妙。例如，李奥贝纳(Leo Burnett)广告公司旗下部门Spring London为亨氏(Heinz)设计了一档英国电视节目，名为“餐点医师”(Dinner Doctors)，为忙碌的妈妈们提供烹饪建议，但从不提及这家食品生产商的名字。因为根据英国法律，这种类型的植入式广告是非法的。
但是，亨氏在节目片头和片尾的赞助商鸣谢中出现，并使用提到“餐点医师”节目的产品标签，从而让人们知道了自己。该公司更大的意图是，和妈妈建立更密切的联系,而不是卤莽地把焗豆之类产品广告推给她们。
品牌娱乐各显神通
“品牌娱乐通常与节目赞助和植入式广告相混淆，但它正走出这种混淆的局面，”Spring董事总经理克里斯·哈里森(Chris Harrison)说。“品牌娱乐就是广告商设计、创造自己的节目内容，并为这些内容提供资金或推广宣传。”
商家也在利用其网站作为广告媒介，试图直接接触客户。法伦广告公司（Fallon）聘请了盖伊·里奇(Guy Ritchie)等著名导演，为宝马的网站制作网络电影。奥美广告(Ogilvy Mather)聘用美国喜剧演员杰瑞·赛恩费尔德(Jerry Seinfeld)，在奥美为美国运通(American Express)制作的“网络短片”(webisodes)中担纲主角。
一些公司甚至把公共场所的空间派上了新用途。意大利啤酒公司Birra Peroni将伦敦最高档的斯隆街(Sloane Street)的一间店铺租用了一个月。店内只放了一瓶公司啤酒，置于一个基座上。这家店被改造成了一个三维的广告，旨在创造该啤酒风格高档的感觉。
“我们是将自己定位成一家意大利时尚设计公司，”英国广告公司The Bank的首席执行官威尔·哈里斯(Will Harris)说。“介于阿玛尼(Armani)和范思哲(Versace)之间。”那家意大利啤酒小店的创意就是The Bank设计的。
天高(BBDO Worldwide)首席执行官安德鲁·罗伯逊(Andrew Robertson)表示，随着更多广告内容经由手机和其它无线通讯设备传递，就有可能向人们收取广告费。他承认，这听起来似乎不太可能，但他指出，人们购买各式T恤衫，上面宣传的对象从摇滚乐队到体育设备，五花八门。
“信息可能就是媒介，”他说，“它激活了联系意识。这些(无线)设备的魅力在于，如果你的信息足够让人动心，你就可以随时随地激活这种联系意识。”
渗透广告的罪与罚
对于担心企业力量的人来说，广告突破插播界限而扩散开来，这有着恶梦般可怕的特性。
“我们看到30秒商业广告日益减少，其主要结果就是“广告蔓延”，即广告散布在我们生活和文化的方方面面，”反商业化团体“广告警示协会”（Commercial Alert）负责人加里·鲁斯金(Gary Ruskin)说。该团体由鲁斯金先生和消费者权益活动家拉尔夫·纳德尔(Ralph Nader)共同创立。“这么做的结果可想而知：人们不喜欢。”
广告公司经理人意识到了这种危险。在旧的体系下，广告活动常使人们感到不愉快，但游戏规则是可以理解的。节目间歇有广告的一席之地。但现在，营销信息正从其传统领域（电视等受监管的媒体）转向一些监管不太严格的地方，比如互联网，男厕小便器上方的空间，等等，不一而足。
“我想这又到了野性、荒蛮的西部时代了，” 法伦公司董事长帕特·法伦(Pat Fallon)说，“伟大创意和重大错误之间差别甚微。”
游走在真实与欺骗之间
Beta-7广告足以说明，广告客户正变得多么大胆。Beta-7网站融合了暴力、伤害的图片和适量的猥亵内容，并拿所有这些东西取乐，就如一个滑板仔眼中的《约伯记》（Book of Job）。有一次，Beta-7承认自己度过了“古怪的一天，而且过得很不好，属于特别离谱的 ‘X-档案’式的古怪。”他嗜咖啡，对此他也有个诙谐的说法：“昨晚我觉得自己可能已经摄入太多咖啡因，”他写道，“因此，我将限制自己上午喝一杯意大利奶咖，午餐时喝一杯可乐。”
但Beta-7广告最不寻常的地方在于，它模糊了真实和虚构的界线。在站点的“常见问题”(FAQ)部分，Beta-7写道：“出于这样的原因，我不是为世嘉或其它任何公司做那事……这不是什么营销活动，它的目的是让一家欺诈、危险的企业对其行为承担责任。我确信世嘉希望你相信，这是一场营销宣传或是一场骗局，因为那样他们就不用对自己的行为承担责任。”
这还不算最放肆的。有一次，Beta-7将这个视频游戏的拷贝邮寄给网站的10个观众，来看这个游戏是否会让他们粗暴起来。这10个人后来都收到世嘉的来信。这些信表面上来自世嘉，但韦登迪公司表示，信实际上是由韦登迪公司的律师起草的，告诉他们应当返还游戏。
所有10个人都照做了，蒙塔古先生说：“他们是好孩子。”
蒙塔古先生说，这个活动奏效了，因为它的目标受众是视频游戏的热衷者，这些人够机灵，能懂得这些玩笑，但他们也喜欢玩，所以会继续去看Beta-7写的东西。
“他们在一定程度上知道，我们是在开他们的玩笑，但他们却依然玩得尽兴，” 蒙塔古先生说。
但其它广告业高管想知道，是否所有的公众都能做出这样的区分。戴维·鲁巴斯(David Lubars)是天高北美公司董事长兼创意总监，此前在法伦公司负责宝马的电影广告事务。他说，通常，如果人们知道是在做广告，那么广告内容才会起到娱乐的效果。
“如果不诚实，不承认自己是什么，就会遭到抵制，而且这是活该，”鲁巴斯先生说，“你无法对侵扰进行伪装。是侵扰就要承认。”
同时，也没有办法知晓，在我们中间是否还有其他Beta-7之类的人物，也许设计得没有这么巧费心机，却一样是在做广告推销，却又不把广告的身份表明出来。
套用Beta-7的口气来说，广告游戏正变得十足古怪。这古怪好还是不好，我们仍然不得而知。
(本文作者：加里·西尔弗曼 译者/李裕)
