“从我们监测的角度来看，房地产广告活跃性并没有降低，反而是上升的。”慧聪国际资讯媒体研究中心总经理张晓虎１０月２０日告诉中国经济时报记者，房地产广告连续五年活跃，目前所占市场份额仍是第一位的。
在此之前，有业内人士预言，中国启动的一轮房地产调控将难免累及房地产广告业，但据本报记者获得的相应市场数据及一些业内人士分析，地产广告行业将惨淡经营的预言并没有成为事实。
在房地产广告的十年进程中，营销平台已由平面媒体向网络等多媒体分流与转移，呈多元化传播态势，而网络媒体成为瓜分房地产广告市场的主要力量将成为趋势。
●广告业并非惨淡经营
自称是“中国地产广告第一人”的邓智仁否认房地产广告已进入萧条期，甚至不认为房市的低迷给广告业带来了影响。
邓智仁眼下操盘的商业项目“庄胜南馆”似乎就是一例。庄胜南馆是房地产调控期里北京价位较高的一个投资类型项目，此前一直有业内担心其市场前景。但自９月１２日开盘，一个月时间过去已卖了３个亿，这成了邓智仁第一时间通过短信告知朋友的喜讯。邓在其办公室里告诉本报记者，广告营销极大地推进了项目的成功率。
邓智仁称，十多年来，经过他的手花出去的广告费达到３个亿，在他看来，每个企业都不应该忽略广告这个环节。
上世纪八十年代邓就试水房地产广告业，一直未能停止。１９９４年邓智仁操盘深圳外销楼时，第一次将项目广告推入香港市场，邓自称这是一种冒进精神，香港人看到内地广告，觉得新鲜，内地人第一次见到广告这东西，同样新鲜。
“做广告是门学问。”邓智仁说，眼下北京不少楼盘舍得投入，借助大手笔轰炸方式铺天盖地去炒，花了不少冤枉钱。而他本人一贯是主张以试水方式进行广告操作的，例如操盘“庄胜南馆”，前期并不急于投放广告，只花了两万块钱，做了三件事：一件是通过网络进行无内容招聘，一定范围内产生了影响；其次是与搜房网合办商业法律研讨会；再次通过业务员主动寻购，获得了４００万元认购金，通过一系列营销方式和相应时间，触摸到了市场的接受神经，然后正式推出广告。
“通过试水，我们对市场有了把握，这种方式很保险。”邓说，这是很多只知一味“轰炸”的开发商做不到的，只有潘石屹可以，但这也是操盘“现代城”时他教给潘的。
此类试水成功的例子在邓的房地产历程里委实不少，操盘现代城时做的大规模招聘大会，似乎人人都可以成为他们的业务员，但更多时候是在用小钱搞轰动；其后的“挖角”事件，邓谈起此事颇有心得地总结道，他是一分钱也没花，就为中国第一商城树起了招牌。
“庄胜南馆”同样是以小钱换大利的操作手法，预热之后，邓将广告投到平面媒体上，同时启动与搜房网的合作战略，将项目推向外围的十四个城市。
“在传播时代，广告的确是一种非常有力的工具。”中国营销网专栏作家宋春宁对本报记者说，在以消费者为中心的市场导向型营销策略中，作为促销手段之一的广告传播无疑具有非常重要的作用。企业营销离不开广告传播的支持。
“广告是必不可少的企业行为，酒香不怕巷子深的时代已经过去。”张晓虎对本报记者说，据慧聪媒体研究中心监测，今年１－８月中国房地产广告增长率达到１９％，并没有明显下降，一些项目的广告投放额由去年的几百万增加到了今年的数千万元。只是在中国一线城市，由于宏观政策的作用，广告量趋少一些，北京前三季度降了２６％、广州降了１４％、深圳是３０％。一些大媒体的房地产广告原来占广告结构的４０％，受的影响较大。
张晓虎分析，房地产市场与广告市场不是一种简单的类推关系，通常并不能直接地互相反映，有可能同时低迷，也可能相反，比如上海，广告就没有出现下滑迹象，而中国一些三线城市，并未受政策影响，市场显然亦是活跃的。
搜房网北京公司总经理刘坚则向本报记者表示，在宏观调控影响下，上半年部分房地产项目延迟审批和销售，特别是购房者持币待购，市场观望气氛浓厚，市场交易情况不乐观，房地产开发商面对有限的营销费用，在广告投放上显得更加谨慎，在此情况下，历来房地产广告投放最为集中的平面媒体首当其冲，造成整个行业不景气的印象。
刘坚认为，一定程度的影响是存在的，但三、四季度的市场相对活跃，广告市场应该有所回暖，“当房地产业相对低迷的时候的，开发商更需要通过信息广播途径将房子卖出去，广告市场反而是上升的。”
●营销途径侧重网络
宋春宁认为，在宏观调控的大背景下，广告业应该更有机会创新，眼下很多企业已经开始探索新的营销模式，寻求广告传播方式的多样化。
而据刘坚介绍，房地产广告传播方式多样化体现在两方面：从地域分布看，一线城市房地产广告增速放缓，二、三线城市上升；从传播渠道上看，平面媒体下滑，房地产开发商将广告费用分流到：网络媒体、路牌以及进行各类公关活动，部分期刊、ＤＭ刊物等也分得一杯羹。
刘坚认为，网络在传播方式多元化格局中成为不容忽视的一环，开发商越来越重视网络媒体、跨媒体的营销，充分运用网络媒体的互动性、实时性、高性价比来达成传播预期。
“１０月份开始，我们侧重网络，网络是很有效果的。”邓智仁对本报记者说，他们已与搜房网十家分公司建立合作关系，由他们异地代理分销。
着手转变传播方式的邓智仁告诉记者，由平面转向网络，他们也发生过分歧，但他认为，互联网跨地域幅度非常大，与他们的产品没有特别针对群体的性能也是匹配的，“不管农村还是城市，你出１５万可以来买，出上千万也可以来买，网络正好符合传播要求。”
邓的战略目标是十四个外围城市，而选择与搜房合作，是因为搜房网是房地产最大专业网媒之一，在各大城市均有办事机构，利于当地分散业务的接洽与现金回收。
刘坚向本报记者援引一份数据称，过去的三个季度里，网络广告的投放以综合门户网站和垂直门户网站为主，其中房地产垂直门户如搜房网上半年以３７６个房地产网络广告主的投放获得全国第一。
企业通过多媒体整合营销，可以取得更大收效。刘坚介绍，搜房网曾经都有操作成功案例，北京一个项目举行网上抢票活动，通过网络媒体、平面媒体、广播媒体等多媒体的整合营销，通过搜房网进行在线登记，不到一周时间即从网上获得有效客户登记８００多位。
网上团购是购房者与开发商进行良性互动的方式，今年搜房网创下了单个项目一个亿的团购记录，网络媒体独有的交互、实时性使得房地产通过网络营销打破了以往的常规营销手段。越来越多的房地产开发商、代理商、广告商配备了专门网络营销部门、人员。
此外，刘坚表示，平面媒体也不再局限于单一的营销通路，更多地通过与网络媒体的合作或更直接的结合，同时融合各类公关活动，报纸类媒体衍生出期刊、ＤＭ直投类媒体等，正是通过这样跨媒体平台的协作，以获得市场的最大化。
慧聪网的数据对上述人士的观点无疑是个佐证。在过去的第三个季度里，中国网络广告市场较上季度增长１１．２％，较去年同期增长２４．９％，其中房地产类增长最快，增幅达２６．９％，投放金额达１．１６亿元，较上季度增长２６．１％。
张晓虎认为，网络运营不纯粹是一件媒体，它同时综合工具性能出现，更多时候是一种实现方式，且越来越成为生活的组成部份，凭借其低成本与大传播的特点正成为抢手媒介。他甚至向本报记者表示担心，认为今后网络媒体若获得更宽泛的政策支持与资金积累后，会进一步挤占传统媒介的市场率，成为广告市场的主导媒体。
开发商不再迷信平面广告
“广告蒙消费者好几年了。”１０月１９日，北京万有引力广告公司创意总监韩永坤对中国经济时报表示。韩永坤所说的“广告”，不是泛指所有广告，而是专指报纸过去经常刊登的平面广告。眼下，与房地产有关的整版轮番轰炸式的报纸平面广告已逐渐淡出人们的视线。韩说：“现在无论是消费者还是开发商，都已经趋于理性，不再迷信或全部依赖于平面广告。”
●“造梦”的开始
“２００１至２００２年这两年时间，北京房地产广告人的日子过得非常舒服。”回忆起三四年前的“黄金岁月”，韩永坤说，“那个时候，只要是你在做广告，就会赚钱。”
“那时，地方平面媒体广告最繁荣，广告做的不专业，开发商也不专业。开发商只要有门路花点钱就可以搞房地产项目。开发商有点钱，开个盘，挖个坑，就可以打广告卖房子。”韩永坤告诉中国经济时报记者，“在那个年头，广告是在造梦，为购房者描绘一种如何如何令人向往、憧憬的生活，广告内容比较虚，基本上是谁敢炒作，谁就能起来。”
据韩永坤介绍，２００１年－２００２年前后，房地产广告人活得也比较轻松，在广告设计创意等方面，也不需要太多的琢磨。那时，北京的房地产广告也很有特点，全国都看北京，一帮人怀着对艺术的一种追求在从事广告，北京广告做的不是很商业，很多艺术化的东西都加进房地产广告里去了，这个时期，房地产广告还呈现了一种趋向：花里胡哨、怪异和另类。
“四拍”就是在那段时间在房地产广告界流行的说法。韩永坤说，所谓“四拍”就是一拍脑门子就想出一个创意或方案；一拍胸脯就向开发商承诺；出了问题一拍大腿说“哇！我怎么没想到？！”；再就是一拍屁股走人。
“那时广告做的也不负责任：一是对开发商不负责任，设计广告时并没有替开发商去想怎么卖房子，而是利用开发商的钱自己玩；二是对消费者不负责任，购房者将一生的积蓄用来买房，很多开发商造的房子其实并不好，但广告却替开发商去吹。”韩永坤说，那时广告公司在开发商的眼中也出现了两中极端的分化：
一种是将广告公司当作“救命稻草”，只是在买房子的时候才想起广告公司；另外一种极端是将广告公司仅仅当做美工。而那时的广告公司，只要有李逵“三板斧”式的工夫就可以混碗饭吃。
●理性与成熟
从２００３年开始，房地产业过热的问题已经暴露出来，特别是去年以来国家连续出台了一系列调控政策，房地产市场在这些因素的影响下，同过去相比已经发生了深刻的变化。市场竞争的加剧使开发商变得更加成熟，房地产业逐渐走向规范，消费者也开始觉醒，变得越来越理性。房地产广告人的日子也紧跟着出现了滑坡。
韩永坤戏称，无论是开发商还是消费者，在“被榨了几年”之后，似乎开始不太相信广告了。表现在：一是开发商出手不再那么阔绰了；二是消费者对报纸平面广告也不感冒了。
“以前，开发商在广告预算方面经常超出预算，现在不像以前那么大方了；以前可以看到有的开发商在北京青年报这样的报纸上同一天刊登７个整版的广告，跨版广告更是常见，现在整版广告已经越来越少；以前这种整版广告一刊登出去，反馈非常好，现在有时登一个广告，一天只能接到四五个电话。”韩永坤说，现在的报纸广告效果已经排到了户外广告和网络广告之后，户外广告已经成为开发商的首选。
●更重视整合营销
为什么会出现过去占绝对优势的报纸平面广告失宠的现象？是眼下房地产市场火暴房子好卖，不需要做较多的广告吗？
“传统广告渠道、广告方式效果反馈不是太好。”北京泰华房地产开发集团副总经理张笑倩一语道破天机，“现在已不单是有钱就能达到效果的时代了，在企业营销方面只有通过智商、运作能力表明一个企业的运作层次。过去大家认为的只要有钱就能卖房子的观念，已经受到了挑战。”
张笑倩表示，任何广告都是与消费者群体相联系的，目标客户群不一样，广告策略就不一样。开发商现在都比较理性，已经成熟化，购房者也越来越理性，反映到广告方面，就是感觉现在概念少了，新名词少了，玩虚的、炫的也少了。
“现在开发商比以前务实一些。”张笑倩说，“以前，大家一说渠道就是报纸硬性广告，现在由于报纸广告效果下滑得厉害，大家已倾向于一些直接有针对性的广告。人们的视线已经从报纸广告转移到诸如俱乐部、写字楼巡展等方面。”
韩永坤对此表示赞同。“广告的目的是找到真正的消费者，现在开发商比较青睐的广告是点对点的广告，更加注重整合营销，而不是单一依靠大众平面媒体漫天撒网大海捞针。”韩永坤说，平面媒体一枝独秀的时代已经终结了，随着网络的异军突起，户外媒体日益受到重视和整合营销的大行其道，人们对房地产广告本身及其作用的认识也会随之发生变化。
“报纸只打一些形象广告，起到露面的作用，以展示开发商的形象和实力，不可能去大量的去投，去轰炸。”张笑倩说，开发商现在及今后正在或将会大力运作的是事件营销、体验营销、表明客户服务与关怀类的一些活动，平面媒体广告投放的频次和力度均不会像以往那样盲从。
实际上，细心的人们已经发现，近年来，在房地产市场各种各样的论坛正在悄然流行，一些知名地产商如万科、华侨城等在整合营销方面均有不俗的表现。对开发商来说，仅靠广告效果的时代已经过去。
开发商不买电视广告的帐
王健民最近很苦恼。作为中国教育电视台房地产电视栏目——《置业大讲堂》的制片人，王健民现在每天除了要考虑节目播出的内容外，还不得不思考栏目如何生存的问题。
“我现在的感觉就跟有劲使不出来一样！”１０月１８日，王健民在接受中国经济时报记者采访时表示。自１９９８年进入房地产电视领域，王健民迄今已在这一领域摸爬滚打了８个年头。从１９９８年到现在，伴随着房地产电视栏目的沉浮，王健民也体验到了作为一位房地产专业电视人的酸甜苦辣。
● “第一批做房地产电视的人现在没几个了”
今年７月，由王健民打造的《置业大讲堂》在中国教育电视台第三套节目中亮相。谈及为何弃北京电视台而转投中国教育电视台去做房地产栏目，王健民坦言实属“被逼无奈”。
随着房地产业的升温，市场嗅觉敏感的王健民预感房地产市场将是一块“大蛋糕”，辞去了中国经营报工作的他，与人一起创办了《中国建设报·住周刊》，一头扎进了房地产领域。１９９８年，王健民开始改行做电视，参与创办了北京电视台第一个房地产电视栏目——《置业直通车》。
可是王健民当初没有想到的是，《置业直通车》开办了只有短短３年时间就被台里砍掉了。王健民随即转到了该台另一个栏目《家住北京》，依旧从事类似的工作。但是《家住北京》最终还是没有能够走出《置业直通车》的命运，仅仅坚持了四年，也被迫停播了。与《置业直通车》有着同样命运的还有《北京房产报道》。如今，在北京电视台，已经找不到一档房地产电视栏目了。
“在北京，第一批做房地产电视的人现在几乎没几个了。”王健民对中国经济时报记者表示， “由于房地产电视栏目不景气，很多人现在都已经改行不再做房地产了。但有着深厚房地产情结的王健民却不愿割舍这段经历，最后他将目光锁定在了中国教育电视台。
●开发商不“领情”电视媒体强势
据王健民介绍，由于看好房地产业的大好形势，继《置业直通车》创办之后，全国不少地方电视台也纷纷办起了房地产电视栏目，但现在依然坚持办下来的栏目却为数不多。
“在房地产领域，电视媒体这些年一直没有成为主流媒体。”王健民说，“近年来，只有为数很少的注重品牌的房地产开发企业，在电视上投放过一些广告。”尽管房地产电视人在不断地“吆喝”，曾经很是热闹，但房地产开发商似乎不太“领情”，投入产出严重失衡、广告收入的微薄使很多房地产电视栏目最终销声匿迹。
一边是房地产业如火如荼的火暴局面，一边却是房地产电视栏目的衰落和夭折。这种反差之大，不仅令王健民感触颇深，同时也曾让他感到非常困惑。
“电视本来是最适合做房地产广告的媒体。”王健民说，电视不仅覆盖着庞大的消费群体，而且是人们获取信息的主要渠道之一，同时，电视与平面及广播媒体相比，在宣传产品方面有着诸多的优势，它更直接、更形象、更具体，音画的综合应用还可以使传播效果更为显著，但奇怪的是房地产广告就是很不容易招揽上来。
与电视媒体本身的强势地位不相称的是，电视在房地产广告市场所占的比重，远远低于都市类平面媒体，甚至低于网络、户外路牌和广播等媒体，电视在房地产方面的舆论导向作用和话语权也越来越弱。
除此之外，在王健民看来，还有一件惋惜的事情是：很多电视媒体竟然主动退出市场竞争，舍弃一个巨大的市场。显然，设若北京台还继续保留房地产栏目，王健民是不会离开北京台的，因为房地产开发的特点决定当前地方主流媒体比全国媒体更具强势。
“电视具有很强的时效性，没有广告，到了固定的时段你也得播出节目。”王健民最大的困惑就是对电视这个平台的困惑，他说，“你可以把栏目做好，做得特别好，但就是没有广告，没有广告就没有钱，感觉有劲使不出来。”
●为何电视广告不受开发商青睐？
为何电视广告没有受到房地产开发商的青睐？王健民认为主要有三个方面的原因：
首先是认识上的误区，开发商通常以为电视广告会比较贵。王健民说，一提到电视广告，人们马上就会联想到央视标王，给人的印象是，一个几秒的广告做下来，就会是几万、几十万、甚至是几百万。正是这种印象，使许多开发商对电视广告望而却步。王健民表示，其实电视广告并不都比平面媒体贵，他举例说，在北京某都市报做一个整版的广告费用（大约二十七八万至三十万元人民币），差不多可以在《置业大讲堂》做长达半年的广告。
其次是由于我国房地产开发本身的模式和特点。“过去，许多房地产商往往是挖了一个坑，或者是仅盖了一两栋楼就开始买房子，很多都是属于期房，有的甚至连样板间都没有，都是先盖房子，将房子卖出去才做绿化和配套设施等。”王健民说，在这种情况下，房子只是一个概念或一片乱糟糟的工地，电视纪实的表现手法也受到了一定的局限，而平面媒体在这方面要设计一个整版的广告可以利用效果图，显得容易得多，不会受到太多的局限，用一个象征性的概念也可以达到效果。
最后一个重要原因是房地产电视节目的宣传不够。“虽然开发商把电视作为一种大众媒体来对待，但他们同时又认为它没有大众媒体覆盖面大。”王健民认为，由于电视广告无论在时间还是空间上的停留都是有限的，一旦过去就没有了，所以开发商对投放电视广告通常比较审慎，加上这些年房地产电视节目一直没有形成一批长期固定的品牌，没有吸引相当多的观众关注房地产栏目，同时考虑到成本因素，所以开发商不敢大张旗鼓地投放电视广告。
“现在在美国、新加坡等国以及中国台湾地区，房地产电视广告十分普遍，在这些国家和地区，还出现了电视频道全天２４小时播出有关房地产方面的资讯。”王健民表示相信，“现在的美国，就是未来十年或者二十年后的中国。中国房地产电视广告一定能够得到较好的发展。”
“随着房地产市场的进一步发展和越来越多的开发商倾向于先做环境后盖房子，特别是一旦期房预售取消，房地产电视节目和房地产广告市场必定能得到较快的发展。”王健民最后表示。
户外广告成房地产业新宠
“我们的广告投放重心已经慢慢从报纸转移到户外媒体。”北京东方太阳城房地产开发公司公关部负责人高玲在接受中国经济时报记者采访时表示，户外媒体带来的较好的广告效果让其调整了以往的主推报纸广告的投放方案。
“我们已经开始逐步削减传统媒体广告的投放量。”好几家房地产企业品牌推广部负责人告诉本报记者，户外媒体已经跃升为其广告投放排行首位，传统媒体广告虽仍旧不可或缺，但投放量和投放频率则大不如前。甚至有比较知名的房地产企业称自己基本不投放传统媒体广告。
●传媒“跌份”
“报业竞争的加剧导致报纸市场份额急剧分散，单家报纸的市场份额也跟着下跌，因此，报纸受众的萎缩让报纸广告的效果越来越弱。”高玲告诉记者，现在媒体市场的变化太快，新媒体也是层出不穷，在纸媒方面，光直投广告就冒出好多种，比如ＤＭ杂志、销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等，再加上市面上涌现的众多房地产杂志以及定点分布在机场、餐厅等公共场所，供人们免费阅读的各类杂志，还有不少专业类杂志如美容、化妆、金融等等，都在分散受众眼球的同时，也在抢食报纸的房地产广告市场。
“现在发行量在５万份的报纸基本都很少了，其广告效果可想而知。”一位在业内较有名气的房地产企业的品牌推广部经理对本报记者表示，报纸广告投放的成本不低，再加上广告效果不是十分理想，公司基本已经不投放报纸硬广告。
这位不愿具名的推广部负责人向记者透露，由于其企业及老总比较知名，因此企业完全不必靠投放广告取得营销效果，仅靠其企业的老总在媒体上露面、发表言论，就足以吸引眼球，达到理想的广告效果。
“除了开盘的时候投放户外广告，我们一般不直接投放广告。”他告诉记者，其企业和一家知名门户网站建立了内容合作关系，通过网站发表企业的相关新闻和老总的言论，点击率非常高，广告效果十分明显。
至于电视广告的投放，他表示由于其企业开发项目面向的是高端人群，这些目标客户基本不看电视，所以更不会考虑投放电视广告。
他认为，只有面向大众的中低端产品才需要在传媒上做广告，面向特殊高端人群的产品在传媒上做广告难有成效。
金地集团北京分公司品牌推广部经理瘦谷在接受本报记者采访时表示，其公司开发的高端项目——地处国贸商圈的金地国际花园，在开盘之初曾在中央电视台、北京电视台、凤凰卫视等电视传媒“大腕”，巨资投放广告，但并未取得预期的广告效果。
●户外跟进
“事实上，以往我们还并没有过多关注户外媒体，但是从公司销售部门的反馈情况，却意外发现不少来电咨询的客户是从户外广告获得的项目信息。”记者采访的几家房地产企业都因为户外广告带来的广告效果而开始对户外广告优势的分析。
“户外广告往往是在固定的位置，其受众群体每天行进的都是固定的路线，有反复诉求、印象深入的优点。”瘦谷认为，户外广告对地区和消费者选择性强，醒目、传真度高。
他指出，其销售项目的目标客户群体往往是在周边活动频繁或者有意愿购买相关地理位置房产的群体，户外广告通常是固定在销售项目附近，传真度高加上重复展露，非常容易吸引其来电咨询。
高玲也表示赞同，在研究户外广告的优势时，他们甚至考虑到交通拥堵为户外广告带来的“眼球”机会。
“事实上，人们生活方式的变化是造成广告投放媒体选择发生变化的主要原因。”高玲认为，生活方式的变化带来人们获取信息渠道、阅读方式的变化，以“眼球”为卖点的广告投放自然也要随“眼球”的转动而不断变换。
据北京大学现代广告研究所调查发布的《２００４中国户外广告受众调查报告》显示，调查对象每天用于户外的时间为５．０６小时，每天大约有１／３时间都在户外度过，与户外媒体可能接触的时间，超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。
另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用增加。这又加大了户外广告的传播频率。
此外，调查显示， ３０～３９岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人，无论是社会角色还是消费角色，都是主角，更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长；而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，有一定的财富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。
而且，接近４５％的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告，亦有４０％的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不反感户外广告，甚至会主动进行接触。这一比例大大高于电视广告的收视效果。
●应市而变，灵活投放
“虽然户外广告目前是我们广告投放的重点，但报纸广告仍然不可或缺。”高玲认为，报纸广告并非没有效果，只是效果没有以前明显了，而且其作为受众群体相对广泛的大众媒体还是有一定的传播效果。
报纸、网络、户外等多种媒体的组合立体投放仍然是多数企业惯用的常规投放方式。
“关键是企业针对不同的项目，或者同一项目销售的不同阶段，会采取不同的广告投放方式。”瘦谷告诉记者，企业会根据销售进展或者项目目标客户的变化，而相应调整与之相匹配的媒体投放广告。
其企业一般在项目开盘之初，就会组合投放户外广告、网络广告、整版的楼花形式的报纸广告，以形成无孔不入的汹涌的宣传攻势，强推产品。
但是，随着销售的进展，会逐步减少在媒体的广告投放频率。到最后卖到尾房的时候，可能除了户外广告以外，基本没有其他的广告形式了。
如果是有几期项目的老盘，做到后期时，由于其知名度已经打响，广告投放可能会比较少。还有一些打价格战的低价项目，由于价格优势可能不会大手笔投放广告，只是在开盘之初投放广告宣传低价。
“针对不同的目标消费群体选择不同的媒体投放广告也非常重要。”高玲告诉记者，其企业所开发的东方太阳城虽然定位于“退休社区”，但其三期项目，包括多种类型的产品，比如有公寓、四合院、联排别墅、独栋别墅等。
在进行一期项目（包括联体别墅、点式公寓、板式公寓和连廊式公寓四种）的推广之初，其企业的报纸广告主要投向以中老年为主要受众的《北京晚报》，但后来调研发现购买该项目的不仅是中老年群体，还有许多子女和父母合买房产，因此开始在《北京青年报》投放广告。而且在推出公寓时，投放电视广告也取得了较好的广告效果。
“不过，现在我们二期主要推出的是相对高端的别墅项目，因此没有在电视上投放广告。”高玲表示，现在项目的广告主要投向户外媒体、网络媒体以及报纸媒体。明年三期再推公寓时，会考虑投放电视广告。
瘦谷也向记者透露，金地集团目前开发的写字楼——金地中心，由于是整栋销售，目标客户不仅高端，而且特殊，所以并未在大众媒体上投放广告。只是在楼盘附近投放了户外广告，目的是树立企业的品牌形象，进行品牌推广。
据《２００４中国户外广告受众调查报告》显示，有超过４５％的调查对象在接触到户外广告以后，“明确知道产品及品牌”。而且，受众普遍认为，户外广告可以和其他媒体配合，达到整合传播的效果，使消费者觉得这个品牌无所不在，起到“立体声”的效果，最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。
●人际传播受关注
“项目的口碑在项目销售的过程当中非常重要。”高玲表示，现在许多购买东方太阳城的准业主都是经由已经入住的业主介绍前来。因此，其企业尤其注重提高社区居住品质，丰富社区文化生活，以打造企业的品牌形象。
“我们根据业主的不同需求和兴趣爱好，成立了各种俱乐部，如乒乓球俱乐部、太极拳俱乐部等，定期举办各种形式的活动。”高玲还告诉记者，其企业目前已经开设了针对入住业主的短信平台，随时向业主发送社区组织的各类活动，如告知业主社区与医院合作举办义诊等等，业主可以自主选择是否参加。
她表示，这些入住业主对社区的认同事实上对于项目的销售起到了非常好的广告作用。有购买意愿的准业主一般比较看重入住业主的建议，从而决定是否购买。
瘦谷也同样高度重视“口口相传”的人际传播在其品牌推广、项目销售过程中的重要作用。他告诉记者，其企业曾经在《北京青年报》专门针对房地产业内人士投放广告。
“房地产业内人士的购房意见在房地产交易中的作用不可小觑。”瘦谷表示，许多购房者在购房之前，都会直接或间接地征求房地产从业人士的建议，而且这些建议由于出自“专业”、“内行”人士，在购房行为的产生上往往能够起到决定性作用。因此，在这些业内人士心目中树立、推广品牌，获取他们的青睐，也同样能够获得较好的广告效果。