医疗广告是我国近年来涌现的一个新生事物，2005年3月，人大会议上卫生部长提出要取消医疗广告，因为当时医疗广告违法率非常高。近年来，这个行业还是在风风雨雨中成长起来了。今年上半年，上海工商管理局也对医疗广告作了监测，数据显示，医疗广告违法率正在迅速下降，医疗广告究竟向何处走？这个新生事物怎样健康地成长？
由中国广告杂志社与上海广告湾共同主办，上海广告湾与上海富盛广告有限公司共同承办的“上海医疗广告高峰论坛”于8月15日在上海广告湾举行，试图对上述问题做出探讨与回答。
倪嵎（广告湾总经理 上海注册咨询专家）：
医疗广告是一个十分敏感的话题，它关系到人们的生命健康，也关系到我国医疗体制改革成败与民营医院的生存与发展、关系到广告行业健康发展。
生命健康权至高无上。纵观古今中外的法律，无论是18世纪法国民法典，还是当代中国民法、刑法都将生命健康权奉为至高无上的人身权利。医疗、医疗器械、药品、食品与人身权中生命健康权相对于其他商业广告的标的来讲关系更为密切、更加直接，因此，社会呼吁政府加强对医疗广告的监管力度是符合法律精神、符合人道主义的道德规范的。这一点，相信在座的各位无毋置疑的。我们应坚决支持政府对医疗广告的监管。我认为，需要研究的是医疗广告如何制作发布?政府以什么样方式、方法加强监管。我想解决这个问题应该以实事求是的原则去探讨、去研究对策。也就是医疗广告的发展与监管应当从实际出发。
第一、目前，医疗广告主民营医院是我国医疗体制改革的产物，是社会主义市场经济体制下对公有制医院的补充。民营医院相比公立医院在资产、人事、管理等各方面更市场化。它与政府卫生行政主管机关没有资产、人事等千丝万缕关系，是完全按照公司法的现代企业制度运行。民营医院未纳入医保体系是否公平、公正竞争暂且不讲，其为了宣传、传播、告知社会而进行一系列符合任何市场主体活动的方式、方法、营销手段是天经地义的。有医保的人当然选择公立医院看病求医，民营医院为求生存发展理所当然采用广而告之以及公关手段。医院是医疗广告的主体，从营销角度看，医疗广告其实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式，尤其是新设立的民营、股份制医院，它们极需扩大自己的知名度和美誉度，广告是最好的选择。与公立医院相比，民营医院市场化程度高，必须通过广告来宣传自己，实践也证明医疗广告的确为其带来了知名度的提高和营业额的增长。
随着医疗改革的进一步深化，中国医院将逐渐分成‘营利性’和‘非营利性’两类，国家财政只负担非营利性医院的补贴，此类医院主要承担国民的基本医疗保障功能。其他营利性医院都走向市场，在竞争中求生存，但是如果医疗不再真正的广告，就等于砍去了一条腿。当大部分医疗机构允许非国有资本进入并形成股权多元化的格局后，而私有资本却因医疗广告被打压而不能实现其‘意志’时，国家的医疗改革将可能遇到骑虎难下的局面。
第二、市场经济条件下，百姓求医需要对称的信息。广告的功能之一是服务消费、指导消费。将供需双方链接，医疗机构通过医疗广告将医院的性质、主治范围、专家等信息向公众进行披露，使百姓能及时掌握特色专科、专家的情况，让百姓有条件进行比较和选择，从客观上讲，医疗广告提供了公民的知情权，也有利于保护百姓的利益。这是符合《中华人民共和国消费者权益保护法》规定的知情权。
第三、医疗广告既然是广告，那就应从广告的内在要求及规律出发，广告是创意取胜，广告的感染力和效果来自于抓人眼球的表现手法。建议政府管理广告应当尊重广告规律。广告的艺术性与广告的失实是广告行业一直争执和困惑的问题。这个问题需要广告专家与执法机关共同研究，评判标准绝不能违背广告内在规律要求。上世纪80年代未90年代初的白丽香皂“今年20，明年18”广告曾引起一轮大辨论，最终在专家、执法机关、公众舆论中形成共识。现行的医疗广告是格式化的，这种内容雷同，无表现力的文字是不是广告，值得思考。如果说这也是广告，那是广告人的悲哀。我想，如果是文字+文字的医院名称、地址、诊疗范围应归属为启事、告示比较好。广告人是一个辩证法活学活用的智慧群体，刚刚被政府事后禁止的用“甩脂机”混浠医疗器械概念的电视广告就是一例。这种坑骗人的广告手法是应该坚决禁止，但是，如果因为水脏而把水和盆里的婴儿也一起倒掉是极不科学、极不理智、缺乏人性的。现在，医疗广告己从硬性变为软性，虹桥医院和协和医院在平面媒体、影视媒体上资助媒体开办健康栏目，宣传医学病理知识。协和医院在最近上视黄金时段推出的“协和医院使你家庭和谐”的形象广告篇是一种带有公益性又不失为自己营销传播的好方法
第四、医疗企业应从社会感受、百姓利益、政府职能角度换位思考。医疗广告为什么会在2005年3月份全国政协会议上提出禁止，为什么现在允许医疗广告存在但又规定了非常机械死板的公式化要求，我认为，是一些医疗广告主、广告人缺乏自律，同时又缺乏内容真实创意好的广告，使百姓厌恶而致。政府是被害群之马的违法、虚假失实的医疗广告所逼，无奈之举。在医疗广告问题上，广告主、广告人是为自己添彩走出一条令政府、百姓、社会满意的阳光大道，还是为自己抹黑设置路障和死胡同。我信奉《国际歌》一句词：从来就没有什么救世主，一切全靠我们自己。医疗广告的路是越走越宽还是越走越窄，全靠广告主、广告人自己的作为和不作为。当然，也离不开政府的关心、支持、爱护。
简昉（上海富盛广告有限公司总经理）：
医疗广告这几年成为社会上一个非常热点的话题。医疗是帮人治病的，医疗广告本身在这几年就有一些病了，所以现在一些更加严厉的措施出台，还有社会方方面面的监管，可能给了我们医疗广告一个反思的机会，但是反思和规范其实是一种积极的东西，它促使了这个行业的新生和繁荣。
为什么医疗广告争议这么大，可能是因为和传统的价值观发生了一些不同的感受，现在医疗广告铺天盖地，刺激性就特别强，因为传统的医患关系比较简单，是双向的，国家是全福利的，患者有病了去医院看，使用的是一种公费医疗的方式，这个关系相对单纯。但是现在民营医院出现了，和传统的医院不同，当中明显有广告的介入，有了广告的介入，就有了价值的螺旋，这是一个螺旋式的上升，三者的关系是互相推动的，当然并不一定是好的关系，作用不好就是一个反向的关系。一个新兴的民营医院，不太有知名度，它要走向市场，所以它要向消费者传达它们的信息，而通过的渠道就是广告，在媒体上发布，然后医院支付给媒体费用，大众媒体对消费者的影响力是很大的，所以医院通过广告给消费者产生了一种信息的轰炸，这些信息的轰炸有时是良性的，给与了一些信心的指导，而有时我们看到的一些不良广告就进行了一些不太良性的轰炸，这里面包括比较多的夸大其词和虚假广告，但是有些消费者病急了就会乱投医，就会被打动。消费者作为一个信息不对称的弱势群体，会相信大众媒体上的信息指导，那么医院发布广告，广告影响消费者，于是消费者选择医院去消费。消费者即患者在医院消费了，医院就扩大了，可以扩大自己的规模，于是它就需要获得更多的市场，所以资金在这里流转，不停地往上升。这个良性的反应就是，医院的患者多了，生意好了，那么医疗设备就会比较好，医生的质量、环境和服务也都会上升，而这时大众媒体和广告公司会赚钱，由于给消费者传递良性的信息和一些健康的概念，患者的身体素质会越来越强，然后指导去选择一个适合自己消费能力和自己身体的医院，这就是良性的循环。但是非法的医疗广告就会对刚才理想化的价值螺旋起到破坏作用，我认为有三个方面的破坏：一是行业价值。对于医生医疗，大家抱着一种信任的态度来看待这个行业，但是不停地有虚假广告出来，不停的被证明这个广告是虚假的，那么慢慢在患者心中，就会对这种打广告的医疗行业的诚信产生了质疑。打虚假广告可能一时间会盈利很多，但是对于整个行业来说是非常不利的。第二个是形象价值。医生的形象是非常崇高的，但是如果一直打这种虚假的违法广告，医生和医院的形象价值就会遭到很大的损伤。第三个就是社会价值。如果大家觉得看病太贵和太困难的话，他们就轻易的不去上医院，小病变成大病，国民的健康水平就下降，患者不上医院，也影响了医院的收入情况，然后好不容易来了一个病人，就拼命的希望把利润赚回来，这就形成了一个恶性的循环。
从我的角度来看，国家的规范和政府的监督，是市场化的医院一个新生的机会，也是一个挑战。有价值的广告原先可能淹没在一大堆乱七八糟的广告中，监管还了广告一个更加清静和有效的环境，这样的广告也会更加有效。医疗广告的规范迫使这个行业去进行进一步的思考，从而走向更高的层次。因为虚假的广告一开始肯定是非常有用的，但是时间一长就没有用了。
除了简单的广告形式，还能够靠什么来吸引消费者？让大家不仅不怕看病，还让看病走向日常的保健，从而做大行业的蛋糕，从把病人的病看好到关注病人的日常保健，推动行业从自然竞争走向品牌竞争。如果有了政府的疏导和行业本身的自律，加上媒体和广告公司的共同努力，用正确的观念、好的医疗器械、好的医疗服务的质量和情感的诉求去影响消费者。
至于医疗广告的发布，我认为用健康高效的整合传播是比较好的方法。一个简单的广告要和多方位的东西来宣传，高明的创意来提升广告的品质和吸引力，公益广告和公益事业对这个行业是特别有帮助的，还有就是举办一些健康的比较好的活动，然后就是媒体给消费者提供真实有用的信息。
高峻（梅高广告公司董事长）：
第一个，我想问一个问题，假如没有广告在里面，医药与医疗是不是有真有假？其实没有广告，也有假的医院，假的医生，自古有之，所以这个问题我们不要硬要扯到广告上来，所以这里得出一个结论，没有广告，医药医疗自古都有假，全世界都有假，这是一个大的社会问题。
第二个，我们今天谈医药医疗广告，但是我在新闻媒体上更多看到的是医疗单位、医生也有违规，也有拿回扣。我有一个亲戚，为了把钱送出去给主刀医生煞费苦心，因为如果医生不收这个钱，他心里就会忐忑不安。这是一个活生生的现实，因为医生不收这个钱，总感觉这个刀不会很用心，生命是不是有保障。所以撇开广告，这里面存在着极其复杂的跟我们的生活相关的因素。如果我们不就本质问题认真思考，也许我们会认认真真地犯错。历史上不断地禁止一些事情，这些事情又不断发展成一种新的状态，这是社会的一种进步。今天可能由于在医疗事故、假药、违法广告上确实给人们的生活和这个社会带来很多负面的影响，我听说人大提案里两样东西是最多的，一个是医药医疗方面，一个就是广告方面。我们要用心去做，不是用脑去做，只用脑子做只是想个方法达到你的目的而已，如果用心做就多了一份责任，多了一份你对看到这些广告的人的一种态度。医疗更多的应该是用情去做，一个患者在病中痛苦的时候，他应该得到什么？这虽然和专业似乎没有什么关系，但是是做医疗广告的一个根，如果没有这个根，可能我们做的一切都会是错的。那些过火的事情不要去做，否则可能得一时而不是一世。
程士安（上海复旦大学新闻传播学院教授）：
说实话，近期国家广电总局电视购物禁播令出台之后，我想起了非常著名的一句话。“我们在泼洗澡水的时候，不能因为这盆洗澡水脏了，我们就把婴儿一起泼掉。”这是我今天想表达的一个核心思想。因为有违法的，我们就要把整个医疗广告禁掉吗？首先我的看法是要有一个合理的标准。“没有规矩，不成方圆”。什么是违规的？什么是不违规的？我认为在座广告公司的老总包括广告人心里都没底。比如说邦迪广告，“没有愈合不了的伤口”。我说这是虚假的。你说南韩北韩的政治问题国际问题能够用邦迪来解决吗？
不可能。所以说虚假、欺骗的概念非常宽，标准的制定很难，不是一个禁令就可以解决的。比如说前一时期置入式广告，就是前年中央电视台春晚有很多表现低劣的置入式广告，消费者提出抗议，“我365天就这一天全家团圆看春晚，你凭什么要我看你广告？你侵占了我的视觉。”这个问题在国际上也是比较犯难的问题，置入式广告的标准是什么？什么才算是不侵权不违法？我们现在没有对置入式广告提出过多质疑，海外对置入式广告把关非常严。前一段时间我和台湾政治大学的教授们讨论这个问题时谈到台湾省在核定置入式广告是不是违纪。他们专门成立了一个专家组，因为没有办法拿出一个非常细的条目来，干脆就组织各方人士一条一条地过，过的标准是凭社会最基本的道德标准、价值标准来衡量。这仅仅是一个权宜之计，一时半会儿解决不了。
那么这个问题怎么解决？站在媒体的立场来看，据说这一次，国家广电总局发布禁令以后，粗粗计算，媒体损失几个亿，我想远远不只这几个亿。媒体的生存发展，广告是非常重要的来源。从媒体的角度来看，广告还是要做。第二，站在民营医疗机构的角度来说，我认为广告非做不可，因为它是新的医院，需要广而告之。第三，站在消费者的角度，消费者需要信息沟通。譬如说我虽然对医疗信息非常关注，但是我不是医生，很多问题我很茫然，我不知道到哪里看病。从这个角度来说，这是禁不掉的。接下来就是如何生存的问题。在国家没有拿出像样的可以让我们非常明确的参照前，我觉得需要动脑筋。广告公司要生存，医院要生存，消费者对信息有需求。所以我觉得广告公司、医疗单位和媒体要联手。我们不能仅仅把眼光落在硬广告上，广告的概念非常宽泛。现在我们叫大广告，按照学校的定论我们称之为marketing communication, 就是所有的产品通过市场把信息送达目标受众，这就需要广告公司策划，使得大家知道这些国际性的新产品，如通过活动、讲座、推广和媒体联合。软文广告这个问题很复杂。不要把软广告都看作有偿新闻，它是信息。媒体思想要解放。媒体和广告公司推出这些新的东西时，可以不要定论广告的形式。
我们不要把自己的手脚束缚了，我们凭着良知，凭着最基本的社会职业道德，充分发挥聪明才智，把这个市场重新做活，做大，做规范，来满足受众、媒体和消费者的需求。
张惠辛（中国广告杂志社社长兼主编）
一、依然要阐释医疗广告不应禁止的理由。
第一，医疗广告主要是为民营医疗企业在做。事实上，民营医疗机构的出现是我们国家医疗改革的重要步骤。因为我们曾经经历过那些日子，就是看病难，求医难。民营医院的出现至少为我们的患者多了一种选择。改革开放给我们最大的好处就是选择多了。因为任何事情如果没有选择，那就是最大的落后。但客观上民营医院与国营医院相比尚处于严重的不平等状态。因为民营医院没有知名度，而国营医院特别是一些大医院它早就有知名度了，在这一点上它们的竞争是不平等的。如果再不允许民营医院去做广告的话，在管理上也是不平等的，应该允许它知名，应该允许它浮出海面。所以我认为让民营医院做广告对于解决医疗改革中的一些问题，解决医疗竞争中的不平等现象，也是有价值的。
第二，我认为不管是民营医疗企业还是国营医疗企业做广告，有助于解决医患之间长期信息不对称的状态。因为事实上信息不对称是人与人之间、人与一个机构之间永远的状态，而医疗机构与一般患者之间这种状况特别明显。我们根本不知道医院到底在搞什么名堂，哪个医生好，哪个医院的科目好，它为什么好……至少在这一点上，广告打开了一扇窗。它有助于打破原来医疗信息的垄断状态。改革开放到现在有两个行业是比较落后的，一个是医疗，一个是教育。医疗行业一个真正的特点是没有真正的市场化。如果再不让医疗机构作广告，那么市场化的进程会更加延缓，医患之间信息不对称的状态会进一步存在，垄断状态会进一步加强。事实上受损害的是老百姓，是普通的患者，至于医疗广告出现的问题我认为那是另外一个概念。是解决的问题而不是禁止的问题。
第三，让医疗机构特别是民营医疗机构做广告，至少可以鼓励它走品牌化的道路。做广告说明它要脸。在日常生活中，好人与无赖之间的区别就是好人要脸，而无赖不要脸。不要脸是最可怕的。如果不让民营医疗企业做广告，它们就失去了做品牌的重要的一条途径，那么它们就可能失去了做品牌的冲动。这样的话，宰客什么的都来了，反正不要脸了。这对行业的健康成长是绝对不利的。所以我感到让它要脸是一个前提，一个机构有了尊严以后，那么它就可能会健全机制。
所以在目前的情况下，我依然认为医疗广告不应禁止。
二、怎么管好医疗广告。
要管好广告，就应该遵循和谐社会的规律，那就是微调。尽量避免采取疾风暴雨式的一刀切的方法，因为这样做客观上对一个行业的影响是非常大的。前不久我到外省一个广电总台去，一个副主任就跟我讲，最近电视购物“一刀切”的管理使台里损失了一个亿，而且大量的合同作废。这对信用也是一种打击。所以我感到追求和谐社会，管理部门首先要做到维护这个和谐社会，首先需要在萌芽状态的问题，然后进行微调，我非常惊喜地看到这次会议实际上就是一次微调的会议，是沟通的会议，很多东西需要沟通。我也看到上海市几位重要的管理广告的领导亲临会场，倾听这个行业的呼声。我觉得这个沟通非常必要 。
三、医疗广告本身应该怎么发展。
医疗企业怎么去做好？我认为医疗企业应该由外而内地走上品牌化之路。因为我感到医疗企业特别是民营医疗企业它们名声在外，但是也有点名不副实。当然它首先还需要做广告，它做品牌，它有做品牌的冲动， 讲了很多承诺，接下来是怎么做到这些承诺。要脸是好的，但要做到名副其实，接下来就是怎样由外而内，内部开始充实。信用就是一个品牌的核心价值。一旦消费者来，你的广告上的承诺没有实现，那么信用链就会断裂，品牌就一落千丈。可能比不做广告还要糟。因此民营医疗企业一方面要做好广告，另一方面也要做好承诺，要练好内功，真正的走上一条品牌化之路，为中国打造几个优质的民营医疗机构，为老百姓提供更好的医疗服务。
郜明（上海大学广告学系副主任）
我有三个方面的意见：一、医疗广告不能一禁了之。二、医疗机构要规范的话，首先要对民营医院进行规范。三、如何规范。我的意见是两个：一是加大监管力度，二是加大监管细度。
就第一个意见而言，医疗广告不能一禁了之，主要是从广告是信息的本质这一点来看的。从这一点来看，消费者、患者要寻医问药，了解医疗信息的途径主要是通过广告。这是第一个。第二，从国家的战略上来看，多层次多元化的医疗机构共存的格局是满足大众医疗保健的出路。目前我国民营、私立、中外合作和股份制等医疗机构在整个医疗格局中占有的数量大约是10%。从大众医疗需求来看，这个数字远远不够。加快它们的发展从国家战略来说也是必须的。而它们离开了广告就不能生存，广告是它们生存的依托。从这一点来说，医疗广告不能一禁了之。第三，我们看到很多媒体在医疗广告中占有的比重也是比较大的。有的是10%，有的是50%。如果将这一类广告禁止，那么这些媒体就会出现下滑的趋势。那么对媒体的发展也是不利的。
第二个问题。现在医疗广告出现问题的主要还是民营医院。2001年-2004年，查办的4万多件违法广告，医疗广告就占了3万多件。原因主要是医院违纪。所以我认为医疗机构要规范的话，首先要对民营医院进行规范。
第三个问题，如何规范。我的意见是两个。第一个是加大监管力度。管理部门不能因为管理不力就断然采取强硬措施一禁了之，为自己的行为开脱。对医疗机构的管理正是考核政府机构的管理能力，而不是决心。加大监管力度可以从两个方面来看，一个是措施要做到位，现在工商行政管理机构设立专门的热线电话和网站，使得消费者投诉虚假医疗广告有了一个途径。另外就是运行全天候的广告监测系统。中央电视台对包括央视在内的全国40多个重点频道进行监控。二是处罚。管理机构如果判定哪个广告涉嫌欺骗，可以要求广告发布者马上停播，责令其更正，并出具违法广告警示公告、严重违法广告公告等行政性的处罚单。而且规定1年内或者2年内或者3年内不能再做广告，1年内或者2年内不能申请医疗广告证明。这样的措施对虚假广告来说是致命的。
第二是加大监管细度。在细节上解脱于纷繁，通过设置一些可操作的细节规定，使得广告主、广告代理机构包括广告媒体都有章可循，这是树立一个标准的问题。8月9日东方早报有个报道，从4月16日到6月底，一共监测了医疗广告1127条，仅发现3条违规医疗广告。这与前两年虚假医疗广告形成了鲜明的对比。原因在于颁布的规章从细具体了，使得广告主、广告代理机构都有章可循。或者说头上被金箍套住了，想钻空子也不容易。报道还说上海市卫生行政部门针对监督执法中出现的新的情况在监管手段和制度上进行了一系列的创新和突破，在全国率先推出了医疗广告成品样品出证制度，具体如各个医疗机构申报医疗广告必须上报成品医疗广告样件，电视广告要提供电视脚本，广播广告提交文稿和录音磁带，平面广告提交作品样稿，通过了就给医疗广告证明，而且明确发布的广告不得与样品广告不符。这种举措有效地避免了以往医疗广告中容易出现的篡改内容、夸大其词甚至虚构内容等情况，违规发布和广告成品样件不符的广告也要撤销医疗机构的医疗广告证明，而且1年内不能再申请医疗广告证明，这是从制度上加大监管的细度。另外，加大细度还表现在广告制度的规定上。比如规定医疗广告内容不允许创作，不允许加工，不允许夸大和拔高，改变了原先医疗广告出证的审查主要是对平面广告原则性的审查。第三，在传播渠道上面，明确了本市的医疗广告在外省市的播出同样也在监管的范围内。这也从渠道上面堵住了虚假广告。我们知道上海市与其他省市在监管上可能有一些不一致，这样就给想钻空子的医疗机构提供了途径，比如他们到外省市去做，因为他到外省市去做同样可以在上海落地，对上海的消费者也有广告宣传的作用。将本市医疗机构在外省市投放广告同样控制在监管范围内，这就从渠道上堵住了漏洞。通过三个措施加大监管力度，包括监管细度，这样就保证了民营医院持续健康的发展。把规范看成是行业发展的机遇。任何一个行业都有一个游戏规则。游戏规则出来以后，大家都来遵守它，才不至于一颗屎把一锅粥给破坏了。
邵隆图（九木传盛广告公司董事长）
关于医疗广告，我个人认为到今天这种令人如此憎恶的地步，并不完全是广告的责任，而是市场环境的问题，特别是诚信危机所致。广告是个被动的服务行业，对此无能为力。广告是企业与社会公众沟通的一种态度，首先广告主自身要有这种愿望，就是要用什么方法、什么态度、什么语气、语速、语态、语调与社会公众对话沟通。说自己好话，别人觉得反感。说别人坏话，别人觉得刺耳。关键就是找对人，说对话，做对事。说别人想说想做的事。广告是推波助澜，准确无误地传递商品的信息，不应代人受过。只要广告主有此愿望，明白广告是做给谁看的，为什么做，什么时候做，什么地方做，做什么，给谁看，才可思考怎么做，这样广告才可能起到有效的作用。其实只要有一家医院率先改变立场态度，我想创意和设计都能帮助他们推动，当然说说容易，做起来并不容易。因为背后有更复杂的社会背景以及人为原因制约广告的健康发展。
李力达（上海市卫生监督所副所长）：
我今天准备讲两个方面的内容：一，现在医疗广告存在哪些问题？二、卫生行政部门对医疗广告怎么去管？
随着市场多元化办医院的兴起，在上海出现了很多新的医疗机构，基本是新的民营医院，有120多家，门诊部100多个，各地诊疗所1000多家，数量上超过了公立医疗机构，所以这些新的医疗机构进入市场后，希望提高他的知名度，通过广告来吸引一些病人，本无可厚非，但医疗服务的特殊性，医生与病人具有信息的不对称性，所以医疗广告很快成为社会的热点。最近几年的两会提案，领导批示也非常多，民众投诉也比较多，规范医疗广告就全国来说，今年也是一个整治的重点，我们卫生行政主管部门作为医疗广告的促政机关，也是卫生行业的主管部门，这项工作我们责无旁贷。对广告包括医疗广告的监督主要在工商管理部门，但是由于这两方面的原因，我也作了一些工作。目前医疗广告存在的问题主要有四个方面：一、无证广告有上升的趋势，从今年3月9日，我们市卫生局出台了一个规范性的文件《关于医疗广告证明发放管理的暂行规定》，从4月16日开始，我们要求刊登广告要按照要求来刊登，有证的医疗广告违规率明显下降，无证的医疗广告则比较多。我们出台规范性文件的同时，吊销了十五家医疗机构的广告证明，一年内不再受理。这些医疗机构为了做广告不惜踩红线。第二，检测中，发现外省市的医疗广告，无证广告比较突出。我们最近接到一些投诉举报，统计下来，大概有四分之三在外地的卫星电视，包括外地都市报刊在发布，这个问题我们下一步也在探讨。一旦发现后，有证撤销，无证惩办。第三，个别医疗机构不按规定发布医疗广告。4月15日开始，我们按成品出证，有三家医疗机构的广告证明已吊销，不按成品的广告来做，这样的医疗机构诚信上是存在问题的。第四，最突出的问题，就是做一些虚假的宣传，主要在几个方面：
1、 对没有经过卫生行政部门批准的一些诊疗科目、服务科目进行宣传。上海为了保护妇女儿童的合法权益，对民营医疗机构，母婴保健技术是不开放的，包括人工流产、人工受精，但一些民营医疗机构它还在做。医疗市场有特殊性，很多人说为什么不开放，这里不阐述了，因为政府有政府的考虑，既然不让你做，你就不要去做。
2、 对医疗机构的规模、设备、技术力量作虚假的宣传，民营医疗机构有100张床位以上的只有3家，其他的都是20张，30张的医疗床位，这样医疗机构整体力量大家是有数的。据我们了解，大多数医疗机构的技术力量基本上是两头的，老的专家、退休的一部分，另外一部分是新毕业的，没有形成老中青三结合的团队，整体实力不能和综合医院比，这样的医院宣传肿瘤可以治疗，值得相信吗？如文汇报刚披露，一些个体医生、乡镇地段卫生院变成治疗疑难杂症的泰斗，都是虚假宣传误导。
3、 广告中宣传疗效。肿瘤、白癜风、这些都是医学界的疑难杂症，难道我们民营医院通过一些未经证明的手段就能治疗吗？这是大家需要思考的问题。
这第四部分对行业管理来说是最重要的问题，不实的宣传会误导患者。下一步的监控思路，有几个方面：
作为政府主管部门，监管构架十六个字“单位自律、行业管理、政府监管、社会监督”，通过这个构架共同努力使上海医疗广告市场不断地规范起来，这个行业中，有些害群之马，通过自制的虚假宣传，来招揽患者。所以要规范我们的医疗服务市场，具体从这几方面着手：
第一，规范医疗广告证明的出证。一是个我们按成品样验。上半年出台管理办法时我们心里也没底。我们对广告的一般常识掌握不多，对专业技术内容则比较熟，但成品出证涵盖了许多方面。第二是广告出证后三天，在上海卫生监督网上都进行公示，广告界和媒体的朋友看广告真实性如何可以去网上查，电视的、广播的都有。
对广告出证最关注的是1、真实性，这个医疗机构具不具备治疗疾病的条件。2、宣传达到什么目的。要提高医疗机构知名度，还是宣传技术含量？去年一年出证559份，民营机构530份，占94.8%，今年1—6月份，出证298份，民营机构287份，占96.3%。可见做医疗广告的主要是民营医疗机构。涉及的科目主要是妇科、外科、内科、中医、口腔。
泌尿系统疾病，性病等规定不能做广告宣传的，有些医疗机构还在宣传，性病除了艾滋病是难治的外，其他的都可很快治愈，无须治疗方案。规范的性病治疗方案，在公立医疗机构，淋病就几十块钱，最多上百，在民营医疗机构就要上千、上万。我们收到的投诉很多，到底宣传哪些内容需要好好思考。最近国家卫生部和国家工商总局在修订医疗卫生管理办法。疏堵稽核，不会是以堵为主的，但肯定是要规范的。
第二，对出证以后一些事后的跟踪、监管、备案，暂停办法里已超越了一些范畴。对外省市的广告一旦有证的，照样撤销医疗广告证明，一年里面不受理，另外我们也做事后监管跟下一步的出证结合起来。如果你登了广告没有来备案，广告是一年一个周期，下一周期来的时候，不一定受理你的广告申请。
第三，加强对医疗机构执业行为的监管。通过违规医疗广告来监督医疗执业行为。如果医疗服务规范，广告也不会成为大问题。如外地病人如果看了广告来华山医院皮肤科看病，就很少有投诉。民营医院技术力量达不到，通过广告招揽病人进行过度治疗，诱导消费，产生很多社会问题。我们最近制定了《医疗机构执业许可证的校验管理办法》，对一百张床位以下的是一年一次。把发布医疗广告作为不良职业行为进行记录，刊登一次记3分，记满6分，暂缓校验，医院只能开急诊和住院病房，门诊暂停，进行整顿。如果暂缓校验期间达不到要求的，注销医疗机构许可证。
第四，要探索长效机制，医疗广告诚信发布机制。加强法律法规，包括医疗广告和医疗职业行为的宣传，另外我们与很多广告公司、媒体合作得非常愉快，要多沟通交流，这个事情要规范，而不是帮你堵掉。另外进行广告的公示，对无证医疗广告，没法处理的，在媒体上进行公示，还有探索与外省市的联络机制，对本市医疗机构在外地发布广告，有证的可吊销，无证的怎么办？一是与医疗职业行为挂钩，另外与工商协调、核实后进行查处。
总之，今天讲的方法主要是规范，监管是手段而不是目的。希望通过与在座各位共同努力把我们上海医疗服务市场不断地规范起来。
缪钧（上海市工商局广告监督管理处处长）：
对我而言，上半年更多的工作精力主要集中在对医疗广告的规范。我在5年半前曾经在广告监督管理的岗位上工作，经历那个时候医疗广告的情况，当时和现有的情况不同。这几年，2002年发生了一个翻天覆地的井喷式的变化。2000年，在整个上海广告经营额中，医疗服务的营业额是6900万，2001年是6300万，2002年3.1亿，2003年3.8亿，2004年3.5亿，2005年4.39亿，今年上半年，大气候进入规范的大环境中，我们对上海的几个大媒体作了统计，尽管在这个环境下，总体上医疗广告的份额上半年累加一下依然有千多万。我想首先要表达的是，医疗广告在上海、全国都处在一个蓬勃发展的状态。今天召开论坛的时机也非常好，我们能在一种平和的状态下进行互动交流。在今天这个时刻来谈医疗广告，是因为上海的医疗广告目前已处于一个相对良性循环的状态，比较规范。对于全国而言，甚至是纵向比较而言，相对处于一个比较规范的时期，今年1到7月，市工商局对46个媒体，包括广播、电视、报纸、期刊监测，监测的医疗广告11260条，违法医疗广告786条，违法率6. 98%，相对去年全年医疗广告监测违法率10.77%，有了一个明显下降，再把时间往前推，2002年的井喷式发展，违法广告一发而不可收拾，达到79.91%。回过头来看，在4月16日以后，看医疗广告市场的境况，4.16——6.30，我们监测2831条医疗广告，发现违法的是44条，检测违法率已经低至1.6%。7月份的最新数据，监测违法率2.21%，也就是说，经过大家各方齐心协力，上海的医疗广告市场已经回归到一个可控的、社会基本可以接受的一个市场状态。
第二，上海的工商部门，卫生行政部门从来没想过要以绝对禁止、全面禁止的方式来规范、监管医疗广告，到目前为止，我们也没有这种想法。应当通过不断完善监管方式，不断完善监管方式，不断完善监管标准，不断运用我们的智慧大家齐心协力来探讨一条医疗广告的健康发展的规范之路。刚才我讲的一些数据，就是想说明上海现在的状态。在全国，从纵向而言，已经进入了相对规范良性发展的阶段。广告界、医疗界也会有这样的疑问，上海的情况肯定是好于全国。最近，两局发布的禁播令对上海媒体来说，无大影响，为什么？因为上海媒体在此之前一直在广告结构、内容的规范上把握得比较紧，比较准，所以这个结构发生重大变故的时候，他们不会因此而损失很大的一块。为什么禁播令出来，8月1日凌晨依然有12个媒体在顶风，因为它们对这类广告依存度实在太大，难以及时掉头，任何事情其实都是平衡的，监管也是如此。先苦后甜，先甜后苦，上海的广告界，广告主，医疗界同样能从这一平衡中得到你的体会。
今天听了医疗界、广告界、专家学者的观点、想法，我非常赞同这些想法。其实这些也都是我们正在思考、探索的一些想法，绝对化的全面禁止从目前状况来说并非我们的初衷，但是我想提醒诸位，上海的广告界和医疗界会受影响，那就是假如医疗广告在全国，在整个市场如果得不到有效控制，甚至蔓延，出现失控状态，面临对行政权威重大挑战时，当执政权威受伤害时，政府避无可避，忍无可忍，可能只能采取这样手段。我在这里把政府的心理告诉大家。上海的市政府非常看重上海的地位和上海的形象。绝对不会因为某一行业的局部利益来放弃对整个上海形象的关注，所以有些医疗机构在户外媒体发布了一些按上海的标准、全国的标准都不那么规范甚至会带来很大负面印象的广告，当然会受到制约。不是现在我们完全不能规范，只是目前希望通过正常管辖，自觉规范来达到逐步的转变，其实从行业的管理，广告的监管，从积极行政的角度，我们肯定会有相关的手段和积极的措施，只是我们希望能够激发行业的自觉性。
我认为医疗广告的走向，大方向取决于度的把握，并非医疗广告不能做，关键是怎么做，在法律的框架内还有一个做的度的问题。其实医疗广告本身也是医疗市场的一个表现。医疗市场反映出来的问题也是一个度的问题。在三个度上体现：过度治疗，过度检查，过度宣传。上海工商和卫生部门上半年着力地规范广告市场，主要采取了强化出政制度，完善出政制度。其次是强化执法，强化舆论的管制。目的通过制度的完善，机制的完善来探讨一条相对健康发展规范的医疗广告的发展之路。
我们觉得除了出政制度，还要强化医疗广告的管理办法，尽管这个制度从1993年到目前为止已经13年了。就我个人来看，中间确有很多合理性问题，不仅包括医疗广告，包括药品、器械，很多合理性的问题还有待进一步研究讨论，在目前法律框架下，我们还是要遵守这样一个框架，即使是遵守这样一个框架也要有一个度的掌握。
医疗广告在今后的发展中，在度的掌握上，首先必须严格约束在法律法规的框架下，这是最大的度，哪些是不能做的，不能明着冲撞，广告就是在悬崖边上跳舞，带着脚镣跳舞，不能明着去冲撞，在悬崖边上可以显示你的技巧和勇气，但不要摔下去，一失足成千古恨。这是一个度，底线不要碰。第二个，即便你没有在悬崖边上跳舞，在里面跳，同样有一个社会承受的度，假如你有足够财力让上海所有媒体24小时放医疗广告，你想一想市民是什么感受，当地政府是什么感受，全社会是什么感受。为什么在医疗广告的规范中，我们会做出一些简易型的自律规则，其实也是为了广告界、医疗界的长远发展。所以我们研究医疗广告走向，要想一想是想短期透支还是长期储值。
最近广告界也都在关注医疗咨询栏目的出现。这些就是我们在不断探索，共同运用智慧，看看如何不冲撞法律，又能得到机构形象展示。这是需要我们共同探索的。这种智慧不仅是我们有，广告界有，这种智慧应该是我们大家共同研究探索，达成共识的。最近医疗咨询栏目的方式，目前社会还是能接受的。现在我们有的重要的底线是什么？不能有直接的关联性，这一点非常重要，而且我可以坦诚地讲，假如你有关联性，那就是广告。如果回到广告这个领域，就得按照医疗广告出政的方式。在形式内容上需要运用我们的智慧，这本身也是条疏堵结合的思路，关键现在看我们能否坚持共同的标准，能否通过这样的方式，让社会接受。除了法律框架之内的度，法律框架之外的社会承受度。这个度需要我们大家自己来把握，所以医疗、广告界都应遵从共同标准，千万不要因为你一个人的过度行为，你过犹不及，政府就会矫枉过正，损害根本、长期利益。回归到一点，医疗广告何去何从，道路就在脚下，道路怎么走就是度的把握。这个度包括法律之内的度和法律之外的度，让我们大家共同运用智慧，本着对社会的高度责任心，让我们为医疗广告的健康发展，规范发展共同努力。
吴敏（上海市广告协会副会长兼秘书长）：
在工商部门时间比较长，我感到广告管理是一个非常艰难的工作，广告也从来没像现在这样烦。我现在在协会，协会是政府、企业沟通的桥梁，也是一个窗口，一个平台。医疗广告这几年一直是社会焦点，也是百姓关心的热点。前几天看了中央台报道白癜风的小女孩，在医院看病花了几千块钱，面容全都毁掉，医生走掉了，到医院里去找，他说我承包给了这个科室。要打官司。医疗广告，人命关天，药品广告也是人命关天，广告虽然很小，但是它是双刃剑，搞得好企业飞黄腾达，搞得不好，企业倒闭，这样的例子非常多。刚才缪处长讲到了是大声吆喝还是优雅展示，这就是广告的创意，广告的手法。另外我还要讲一个非常重要的问题，就是诚信。前几年，也在医疗广告方面搞过一次诚信发布活动，有一定的效果，但不能解决根本问题。医疗广告禁或者不禁，这是一个很复杂的深层次的问题，不是我们一个广告管理部门或者医疗广告管理部门能够马上解决的。因为它涉及到的利益太多了，很多利益联合体，涉及到方方面面，涉及到整个社会的素质。最近也有一个流行的口头语：素质，注意你的素质。我认为这是方方面面都必须注意的。管理部门怎么样用和谐的概念来进行管理，在管理当中加强服务。企业怎么样自律，诚信，把老百姓的利益放在第一位，而不是急功近利地收回成本，急于展示自己，不讲场合，不讲地点，不讲形式。原来我在广告处也很无奈，我们要替企业讲话，要在法律的框架内友情操作。2003年全国开会，广告司领导说现在我们内部征求意见，要不要禁，我跟张老师的意见一样是反对的，2004年北京开会，国家局领导问要不要禁，在8个省市中，我也是反对的。我说你管不好，管不了，就禁掉解决问题吗？不能解决问题，大家记忆犹新，我们原来在上海停播三个月医疗广告，是降低了违法率（基本为0），也有个别的顶风作案的。为什么又反弹了呢，关键还是利益驱动。作为媒体而言，上面有指标，完不成指标跟他个人利益有联系，对企业来讲，我怎么样推广自己，早点收回成本。所以这里非常复杂。我和某一个媒体的领导也说过，媒体什么时候广告经营额的比重降到了80% ，媒体就成功了。如果广告占领80%-90%，你永远会被广告牵着鼻子走，永远就处于无奈。这些问题要全社会大家一起努力解决。
作为媒体要积极配合政府，来让我们的广告变得规范、有序、健康，而且要做出品牌。现在民营医院这么多，你光打广告 ，光砸钱，谁的钱多谁的发布量大，有没有效果？在一定时期内肯定有效果，但长期来看，关键还是靠你的品牌，靠你的服务，靠你的质量、价格和优质的环境。
我想，现在很多问题需要全盘来考虑。这又使我们想到80年代后期，黄浦区很多假冒低压电器风靡了整个上海，各行各业，冒名冒牌，造成很重大的损失。我带了10个同志到温州去，出差了一个月，写了个报告给国务院。引起国家机械工业部、国家工商局的重视。我和北京路的小老板讲，我说你们要做自己的品牌，不要仿冒人家，人间正道是沧桑。什么时候你的品牌在国际上有名了，不请自来，现在大家有目共睹，就这几个小老板都做成了大集团，而且走上了联合国采购名单，打出了自己的品牌。我在心里希望民营医院能够做大做强，能在老百姓心里，树立自己的品牌。这个医院怎样服务好，低廉，讲诚信，他就成功了。这是非常关键的诚信问题，也是高峻讲的用心做广告。广告肯定要做，关键是怎么做好，要用心做好，做得比较和谐，做得受人欢迎，受人关注。原来讲过医疗广告要停掉，这也不这么简单，现在是法制社会，我们是服务者，法制政府，责任政府，医疗广告为什么引起那么大的关注，因为它重要，人命关天。政府把医疗广告作为重点是完全正确的。广告公司应积极开动脑筋，把医疗广告在不违反国家法律法规的前提下展示出来，突出医院的特点、特征、特色。医院太多，竞争激烈，没有特色，平平而说的广告，人家就没有印象，医疗广告禁还是不禁由法律法规决定，要么修改广告法，像烟草广告，五大媒体四个场所不能做，法律明确。用公益广告的名义、用搞活动的名义。法律法规是滞后的、被动的，管理机关永远是在发布后才能发现问题。各人看法不一，角度不一，各人理解广告也不一样。广告是很难做的事，希望我们大家携起手来，为了一个共同目标，创建和谐社会，把我们的广告做好。