近几年，包括上海在内的全国报业广告市场普遍呈现下滑的趋势,报业广告经营面临着前所未有的困境。针对
上海报业广告市场的现实情况，笔者走访了上海主要报业集团的广告经营部门，分析了广告经营的相关数据，以上
海报业为例，剖析了广告经营的现实困境，以期有针对性地提出走出困境的若干途径。
困境
1.报业内部竞争过度造成广告经营压力
数据显示，从2001年到2006年，上海报纸广告收入呈现反复震荡的下降态势。与上海统计局提供的最近6年上
海国民生产总值GDP数据比较，上海报业的广告收入增幅连续4年低于GDP的增幅。传媒经济学的基本理论显示，广
告收入和GDP之间存在相关关系，广告能够放大GDP的波动。而根据这一理论，即使报业没有创新之处，广告应该和
GDP的增长保持同步，甚至有更高的增长。但事实上，近几年上海报业广告增幅低于GDP的增长幅度。
调查结果表明，尽管新媒体挤压报业生存空间是报业广告下滑的原因之一，但报业内部过分激烈的竞争才是广
告压力的主要来源。当前上海报业最严重的问题正是过度竞争、报业经营主体太分散。
一方面，上海报纸数量多，竞争激烈，导致报业资源相对过剩，报纸对客户资源的抢夺日趋白热化，报业广告
收入在激烈的价格竞争中降低，媒体资源的扩张并未造成利润增长的结果。另一方面，上海报纸总量大，但个别报
纸的同质化竞争现象明显，例如日报、财经类和生活服务类报纸偏多，又未能准确地把握读者，导致报业资源分散
，报纸读者分流，自然也难以得到广告主的青睐。所以说，报业内部的过度竞争，是影响上海报业广告经营的主要
原因。
还值得关注的是，非市场化的报业竞争无法实现优胜劣汰的竞争机制。事实上，报业市场不畏惧竞争，但问题
是激烈竞争后并没有报纸被淘汰，各种报纸不管经营状况如何都在政府的庇护下生存着，竞争机制的作用没有得到
真正发挥，其结果是削弱了报业广告的整体利益。
2.报业广告结构不合理
从报业经营整体来看，上海报业经济过分依赖广告经营。2006年上海报业的主营业务收入为26.78亿元，其中
广告收入占主营业务收入的67％，广告依然是报业的主要收入来源和盈利方式。由此可见，上海报业的产业发展没
有发生根本性转变，报业经济主要依靠广告经营，发行一直亏损。根据报业经营管理的相关理论和实践经验，广告
收入与其他方面收入的比例大约保持在1：1的水平，才有利于报业集团的健康发展。
3.广告经营人才匮乏
调查发现，当前上海报业广告经营管理队伍专业素质参差不齐，学历背景和从业经历复杂，既懂新闻业务又熟
悉广告经营的复合型人才较少，报社现有的广告经营人才也正在流失。而部分报社领导按照习惯思维重视提高采编
队，为竞争自办发行业务大幅增加发行人员，却并未真正重视报社广告经营人才的培养。尤其是在广告代理制普遍
实施以后，报纸出版单位将主要广告业务外包给广告代理公司经营，报社只保留少数广告人员负责广告代理的管理
和协调，这有利于报社人员精简，但也有可能使管理部门忽视报社自身广告经营人才的培养，导致广告经营在一定
程度上受到人才因素的影响和制约。
出路
1.整合优化客户资源和客户结构
前几年，大多数报纸在市场化进程中快速发展，为求在较短的时间内获得经济效益，不少报纸把大多数版面放
在医疗和房地产广告上，一方面导致了过度依赖某些行业广告，广告客户结构不平衡，另一方面也出现了某些行业
广告泛滥的现象。有鉴于此，为了增强报纸的可持续发展能力，报业集团的广告经营部门应该重视和反思广告客户
的结构问题，整合优质客户资源、开发新的广告客户,力图通过优化广告客户结构，促进报纸广告客户构成的全面
升级。2006年国家进一步整顿广告秩序，其中金融保险类、商品零售类、旅游餐饮类广告发展势头良好，这正能为
报纸广告提供新的增长点。
2.整合报业内部广告资源，建立广告协调中心
报业广告市场既要竞争，也要整合。地区广告经营发展的整合之道，是借助广告中心整合地区内广告经营的各
种资源，推动报业经营的协调发展，最大程度减少行业竞争内耗，发挥地区作战的协同效应。该观点既是上海报业
界的呼声，也是海内外报业经营的实践经验。报业广告经营要进一步提高行业的竞争力和含金量，形成广告垄断，
必须进一步整合资源。整合的思路应该是：市场运作、行政推动，借助市场和行政两种力量共同实现广告资源的整
合。
首先是报业内部广告资源整合。比如报业集团内部可以考虑建立一支专门协调集团内报纸广告的团队，避免集
团内各报互相残杀，使利润在内耗中减少甚至消失。再进一步考虑，是通过市场和资本的力量建立上海地区主要报
业集团的广告协调中心，或两大报业集团组建一个广告股份公司，通过资本运作来解决现有的体制问题，并减少两
大报业集团在相互斗争中的消耗。
以发达国家的报业发展为例。美国报业竞争十分激烈，特别是在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市。但是一般城
市的报业竞争并不像人们想象的那样激烈，美国同城拥有竞争性日报的城市数量正在减少，其原因是很多城市的主
流报纸只有一家。在这种情况下，一些存在竞争关系的两家报纸为了避免两败俱伤，越来越多地采取合作经营方式
。双方签署“合作经营协议”，把两家报纸中编辑和评论部门以外的经营部分剥离出来，共同组建新公司，合作经
营报纸的广告、发行等业务，所得利润按协议约定分配，报社的编辑和评论部门仍然各自独立运作。
需要指出的是，合作经营如何运作是一个深层次的问题。集团或报纸间的经营合作不仅仅是一种经济行为，背
后还蕴涵着文化和习惯的融合等因素。如果合作成功，可以增强报业的整体竞争力，形成市场垄断，有效提高广告
收益；但如果磨合失败，则会导致地区报业市场陷入进退两难的境地。
3.重视广告经营的整合营销，加强内容生产与广告经营的联系
广告版面作为报纸的附加产品，更需要通过报社广告部门加强与报社采编、发行部门的沟通与合作来实现其市
场价值。现在，上海不少日报每天除了新闻版外，各种专副刊也不少，如汽车版、房产版、健康版、招聘版、招生
版、旅游版等，但这些专副刊要想获得广告商青睐，只靠广告部门去推广显然势单力薄。事实上，专副刊本身要形
成广告影响力，需要报社采编、发行与广告部门通力合作，不断明确媒体定位、品牌形象、读者群状况，实施整体
营销策略，有效设置版面内容，为客户提供有针对性的服务，才能发掘潜在的商机。
4.充分开发、利用报纸广告资源
最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告维护广告总量，日渐成为报业广告经营界的主
要呼声。但在我国，分类广告仍处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告
占据报业广告的份额仍不到三分之一。因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告
资源。
在分类广告规模化方面，解放日报报业集团有值得借鉴的实践经验。例如集团下属的《房地产时报》和《人才
市场报》就是两份单纯发布分类广告的报纸，《申江服务导报》每期都有发布分类广告的版面，这些报纸的分类广
告都为集团创造了可观的经济收益。
5.建立与现代广告经营相匹配的人才机制
这方面，可以考虑以与广告经营业绩相匹配的薪酬，从社会上招聘富有经验和创新理念的广告经营人才；薪酬
的设计可以考虑打破套用行政级别的薪酬级别设置，在按劳分配的基础上逐步确立重实绩、重贡献、向对广告经营
作出突出贡献的领军人才和关键岗位倾斜的分配机制。只有为人才提供良好的发展空间，报社的人才才不至于过度
流失。
以新加坡第一大报《海峡时报》为例，其员工的薪酬包括工资、奖金、职务津贴和股票认购权。年成好时优秀
员工或重点岗位的花红甚至超过6个月的薪酬，加上股票认购权的收益，其收入远远高于当地其他公司的一般水平
。这让该报在吸引人才上具有相当高的市场竞争力。