近年来，国家有关部门一直在打击虚假广告，如2006年广电总局和国家工商总局对电视和广播发出的五类电视购物节目“禁播令”、2007年对八类涉性广告的“禁播令”以及2006年以来新闻出版总署针对报刊刊载癌症等12类医疗广告的整顿“运动”。令人遗憾的是，时至今日，虚假、低俗广告仍未绝迹——深夜打开电视，就能看到那些语速极快、声嘶力竭、狂轰滥炸的广告依然“强劲”；打开网络，更可看到那些攻克了癌症等疑难杂症的“神医”，那些号称有延缓衰老、增强抵抗力从而抗拒百病入侵的“神液”……
随手翻捡人们耳熟能详的惊天骗局和无良闹剧，在瞒天过海、偷梁换柱、骗钱敛财的种种丑行背后，人们总会发现虚假广告的魅影。其间，承担着传播重任的媒体，其客观上的沦为帮凶，常常为人诟病。
媒体是市场中的一分子，自然有其自身的生存需要，但这并不能成为发布虚假广告骗人的托词！
其一，媒体承担着传播真实信息，促进社会教化的特殊功能，决定了从其基本站位上就有区别于任何其他商业机构和市场主体的独特使命。
其二，在广告传播的过程中，媒体发挥着信号扩散的放大器作用，决定了在虚假广告、不实信息传播过程中的传播力不可替代。
其三，媒体在发布广告过程中，对不实信息和虚假广告内容，承担有鉴别、审读的法定责任。即使是个别不法广告主以各种神通获取某些部门提供的“合法”文件，但有些离奇的“神话”，实际上并不需要火眼金睛，仅以常识即能戳穿。放弃基本的判断和正义，无疑是媒体道德的污点。
有鉴于此，从传播过程来看，媒体应有的责任不能回避。但指望媒体都能抵御得住广告收入的诱惑，“自觉地”担起社会责任，更多地只能算是我们的一厢情愿。适时引入严格的媒体发布责任追究制度，已渐成社会共识。
保增长、扩内需，是中央的既定方针。在这样的大背景下，尤其需要公平、诚信的社会氛围和消费环境。如果某些媒体仍继续为了区区私利，给虚假广告提供平台，任其泛滥，将挫伤整个社会的消费热情。因此，媒体发布责任追究制度的建立，有着特殊的现实针对性。
这样的追究，当然不是苛求媒体承受其无法承受之责；这样的问责，是对媒体“有限责任”而非“无限责任”的确认和追究。其底线至少应该包括，对发布违规、非法广告所得的严格追缴，对甄别审读失职、渎职，甚至被收买者更严厉的依法查处。