楼盘广告进商场 常态营销引新广告大战

   2006-05-15 中国喷绘网9970
核心提示:认为营养品黄金搭档没有达到广告宣称的效果,消费者赵先生起诉其生产厂家,认为黄金搭档涉嫌欺诈。日前获悉,海淀区法院已开庭审
认为营养品黄金搭档没有达到广告宣称的效果,消费者赵先生起诉其生产厂家,认为黄金搭档涉嫌欺诈。日前获悉,海淀区法院已开庭审理了该案。
 
  赵先生诉称,今年年初,他看到
电视台播出一则黄金搭档的广告,广告时滚动横幅称其可“增强儿童免疫力,预防流感”,于是他买了一盒该产品,但并没有达到其广告宣传的效果。赵先生还认为该公司存在对消费者的误导。被告公司辩解道,出现“增强免疫力,预防流感”等字样属于常识性问题。因为该产品的主要功能是补充维生素,众所周知,补充维生素就会提高人体免疫力。 
日期: 2006-5-15    数据来源:News     初始点击率:19
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内容

  房产广告和百货商场,这几年,似乎很少有人会把这两者联系在一起。而最近,杭州大厦B1楼这个汇集了世界顶级奢侈品的购物区域,却出现了一则颇为醒目的房产广告,这个广告占据了B1楼最佳的位置,路过的人都会看上两眼。

奢侈品专柜旁的房产广告

奢侈品专柜旁的房产广告

  房产广告做进了大商场,并选择了客户定位精准的奢侈品购物区,这在杭州的楼市广告投放中,也算是个新鲜事儿。而业内专业人士却从开发商的这一细微动作中看出了门道:未来的楼盘销售,将会很有目的地圈定一批买主,而这些买主常出入的场所,会是开发商争抢的广告“黄金宝地”。

  杭州大厦B1楼亮起楼盘广告

  目标锁定:年消费10万元的VIP客户

  常到杭州大厦逛街的杭州人可能已经发现,这段时间,B1楼的D&G专柜旁边,冒出了大幅的房产广告。大商场里也做楼盘广告?这倒是头一回听说!此楼盘广告的投放者,是钱塘房产。

  关于广告位为何选择大商场的初衷,记者从钱塘房产相关负责人口中探得一些消息。“杭州大厦B1楼属于杭州高端零售业场所,出入的都是一些颇有身价的人,从这一点出发,我们楼盘的目标客户和这个群体是重叠的。”据记者了解,常在杭州大厦B1楼消费的金卡客户,通常年消费额都在10万元以上,即便是银卡客户,年消费也超过4万元,没有人敢说这样的一个群体是没有消费能力的。

  虽然目前这个广告位置展示的是钱塘房产现有的梧桐公寓和樱花小筑两个楼盘,但据透露,这一高招的最终目的,是为将于下半年开盘的一商业地产项目造势。钱江新城是未来的CBD,虽说现在还没有写字楼商铺等商业地产项目正式发售,但据业内人士分析,这里的商业地产价格一定不菲,能买得起这类物业的人,自然是经济实力雄厚的人群。而常常光顾杭州大厦B1楼的,除了杭州本地人外,还有不少从温州、宁波等地赶来的有钱人,钱塘房产显然是想“共享”杭州大厦现有的VIP客户。即便是现在展示的梧桐公寓和樱花小筑两个楼盘,其均价也在万元以上,算得上高档房产品了。

  与杭州大厦广告同时进行的,还有钱塘房产在翠苑电影院投放的钱塘·梧桐公寓的广告。钱塘集团杭州时代房地产公司副总经理莫晓力说:“因为梧桐公寓整体是依托翠苑区块的,包括居住人群和商业配套,仔细分析了楼盘的项目属性后,才选择了人流量较大的翠苑电影苑。”梧桐公寓不少意向客户,是目前居住在这个区域的老居民,翠苑现多为老一代的房子,不论是居住面积还是居住环境,都有不少人有改善居住条件的二次置业需求。

  超市里做宣传,小区里也摆摊

  目标锁定:大众工薪层

  在宣传渠道上动足脑筋的,并非只有那些动辄数万元的高档楼盘。

  萧山区一大型超市,其醒目位置被一家叫华瑞·锦鸿苑的楼盘广告占据,虽然这个广告因合同到期刚刚摘下,但悬挂广告的这段时间里,“超市里的楼盘广告”还是被不少人津津乐道。

  和钱塘房产不同,华瑞·锦鸿苑选择的是人流量最大的大众超市。出入超市的,常常是拎着大包小包往家里运洗衣粉、速冻食品等生活必需品的家庭主妇或家庭主男们,和这个人群相对应的,是华瑞·锦鸿苑的低价位,其2300元/平方米的均价属于大众楼盘。

  而更多房产公司,则在忙碌着“点对点”式的营销,具体包括广告传单邮寄到目标客户家中,一户人家一周会收到好几家楼盘的广告;还有房产公司,索性在双休日把销售摊摆在了小区里。

  华盛房产前段时间每个双休日都没有闲着,因为要轮流到城西的老社区里摆设咨询台。“现在楼盘销售之间的竞争明显激烈了,产品必须细分,宣传途径自然也要跟着细分。像我们的楼盘均价4600元左右,总价比较低,所以我们也只在老社区里作上门宣传,同样是在城西,我们就不可能把咨询台摆到桂花城去。”华盛房产企划部经理姚雍说。据说,华盛房产还曾经动过杭州百货大楼的脑筋,本想借用百大门口的场地搞一系列的活动,为楼盘聚聚人气,后来因为场地的原因最终放弃了。

  楼盘广告多渠道

  常态营销背后的必然

  房产广告为何在原先的“空白区域”频频露头?

  阳光顾问总经理余先峰的归纳是:楼市已进入一个不论产品还是销售市场都必须定位精准的时代。曾经泛泛而做的广告,可能会在这个时期来一个明显的“分流”。不过余先峰一再强调,“分流”只是在某个特殊阶段起到暂时性作用,房产广告的投放最终还是会回归本源,传统的纸媒广告依旧是“主流”。

  余先峰举了一个最近发生的真实例子:杭州马路上刚露脸不久的奔驰出租车,成了开发商眼红的广告黄金地——贴在奔驰出租车后玻璃窗的那一小条广告纸,只要出手稍慢就抢不到了。为什么?奔驰车本身就是一个消费符号,它代表的是站在金字塔顶端的消费人群,那么,贴在这个符号上的高档楼盘广告,也会因为这个符号背后的象征意义从而摆明自己的身价。

  “是楼市的竞争最终促成了宣传途径上的‘头脑风暴’,开发商主动在宣传策划上动足脑筋,这是好事情。把楼盘广告做在大商场的类似情况,也曾经出现在1996年、1997年的深圳和广州,那个时候,深圳和广州的房产形势都不太乐观。”不过,余先锋再三强调,广告途径的选择不仅仅是选择一个“新”字,同时必须讲究一个“准”字。比如从去年年底开始热起来的公交车广告,如果是每平方米三五千元的、为工薪阶层造的楼盘,在公交车身上做广告自然是合适的;但如果是高档楼盘,仅仅为了追求“阅读”的人流量,就会因此付出“折损楼盘形象”的代价。

  而业内人士则把这些“街头广告”的露头,归纳为非常正式的字眼——常态营销。所谓的常态营销,是相对前几年楼市过热而言,市场原本是应该有竞争的,这才是正常的市场。

  像在商场门口摆摊宣传楼盘、以及在超市商场等人流量大的公众场所做广告,事实上都曾在近10年前的各地楼市中出现过。那个时候的楼市,没有房子一上市就被抢光的非理性,没有数万人彻夜排队只为一个楼花的无奈,没有炒房者一套房子两个月赚进数十万元的疯狂。

  
楼市回归理性,营销呈现常态。

 
 
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