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新商业时代,户外媒体转型才能活!

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-01-10  来源:媒介360  浏览次数:246
核心提示:经济趋缓的大背景下,传统媒体行业开启“过冬”模式,消化媒体存量的压力巨大。

经济趋缓的大背景下,传统媒体行业开启“过冬”模式,消化媒体存量的压力巨大。

而户外媒体则是一个特殊的存在,这里有着冰火两重天的境况。一方面,传统的户外媒体企业发展形势不容乐观,诸如航美传媒、华视传媒的股价普遍走低,户外媒体运营郁金香传媒、触动传媒甚至进入破产清算阶段;相反分众传媒、巴士在线早已不再只是单一户外,而以各自生活媒体圈、场景为优势,依然在市场上保持坚挺及不断上扬态势。传统户外示弱,生活圈媒体示强,为何会形成截然相反的两种情形呢?

在分析户外行业的现状和趋势之前,我们先来看看两个典型案例,从这两个案例身上,我们其实可以窥见科技发展和时代变迁对户外媒体所带来的冲击和机遇,以及户外媒体行业目前所面临的普遍性的迷茫与焦虑。

触动传媒,移动互联网时代的牺牲品

曾屡屡宣布业绩飘红,多次准备上市的触动传媒,近日有传闻称,其出现停工,已经走破产清算流程。

触动传媒成立于2003年,是国内最大的出租车内互动媒体公司,主营业务就是出租车副驾驶座椅背后的小小荧屏。

有人说,是移动互联网和新技术扼杀了触动传媒,触动传媒只是这个时代的“牺牲品”。其失败的根源主要可以归结为以下几点:

1、模式落后,体验感差,实体观看效果不佳

在出租车上,人们可供选择的活动很多,比如闭目养神、耍手机、聊天等等,车载广告并没有想象中那么欢迎。更何况,进入3G、4G以来的移动互联网时代,用户的时间、注意力大部分都停留在手中的智能终端上。此外,收看距离太近,容易关机等体验障碍频发,也影响了广告的实际观看效果。

2、难以对投放效果做出相对准确的统计

媒介的生产力就是流量。自从有了互联网,广告流量的品质要求已经进入精准时代,产生精准流量的成本高低会大大影响产出。触动传媒的日常维护和装机,完全是依附性的,是租用的,精准的流量数据难以统计。

3、网约车兴起后,出租车乘坐人员减少

随着移动智能终端越来越普及,滴滴、Uber等网约车不断挤压出租车市场,出租车的乘坐人员减少,而点击这块信息量小、更新慢的互动屏幕得乘客更加少。

4、互联网时代营销模式改变带来的户外媒体属性需求变化

互联网时代,大品牌的营销采购预算可能一般会是:线上,包括社交、门户、APP植入、大客户置换;线下,包括电视、分众、户外牌、活动周边、影视植入;此外,还有期刊、其他平媒、电波、专业渠道、直投等。

触动传媒的本地化性质,决定了它很难在优化整体品牌形象中有所贡献,只适合地方性事件、半消息型广告的传播,比如演唱会。因此,其在客户的全平台投放里能分到的资源很少。

香榭丽传媒破产,LED数字大屏的升级困境

据媒体披露,2016年1-7月,香榭丽亏损2.28亿元。截至2016年7月31日,资产总额1.2亿元,负债总额3.39亿元,出现严重资不抵债,已向法院申请破产清算。

香榭丽是户外LED广告运营商。2014年,粤传媒豪掷4.5亿元收购这家公司100%股权。收购后的第二年,粤传媒对香榭丽应收账款增加计提坏账准备近2.18亿元,同时这桩收购案造成自身商誉减值,粤传媒又确认商誉减值准备近1.57亿元。上述两项计提准备合计将近3.75亿元。

收购后的第三年,香榭丽总经理叶玫和副总经理李名智分别因涉嫌合同诈骗和因涉嫌贿赂被立案调查。

香榭丽曾经是“中国户外LED大屏新媒体市场的领军企业”,为何为沦落到破产的地步?根据粤传媒的公告,主要原因为:

1、遭遇互联网和移动互联网的冲击,纸媒及户外LED广告投放持续下滑是行业普遍现象。

2、客户资源近年来出现较大瓶颈,高端客户开发难度加大,高价格无法吸引小客户,导致收入无法大幅提升,盈利模式难有突破。

高垄断性的户外媒体依然掌握着市场话语权

回到前述话题,在传统户外广告市场不景气,互联网广告爆发的大背景下,以触动传媒的模式能存活已属不易。那么,为何航美传媒、华视传媒普遍业绩低迷,而分众传媒却能业绩持续坚挺呢?

官方解释是,移动互联网时代,资讯太多,内容太多,人被信息淹没,广告越来越被稀释很难记忆,选择太多是困境,而人总要回家、上班,总要娱乐购物,这反而令分众价值被凸显。

但更直接的原因是,分众传媒市场占有率高,几乎垄断楼宇广告市场,在封闭的电梯空间中形成高频次强制性有效到达。分众传媒反而成了中国新经济市场的受益者。

户外创新不能仅停留在技术层面,而要从内容着手

媒体资源的过度开发,受众面对的是信息大爆炸的媒体环境,这令他们对一个新媒体的热度很难持久。

相对其他的静态户外媒体,视频化的户外媒体更直接吸引受众主动关注。可是,单纯创新介质是不行的,要想让消费者持久关注,传播内容愈加主要,新媒体需要传播效果(包含广告)的创新。

由于消费者在户外的时间有限,因而冗长的广告就很难传播明确的信息,在户外媒体中的广告传播元素有必要简略、明晰,在很短的时间内有必要把所有传播的信息传播出去。

此外,户外新媒体假如纯粹是播放商业广告,很难吸引到主动的注意力,有内容是保持其生命力的基本,新媒体需要经过新的传播形态和途径去组合内容,而不是扔掉内容。就好像受众会主动去看天气预报相同,由于这是他们需求的信息,而关注的同一时间看到些广告,受众也是能够承受的。因而,户外新媒体的“新”,中心不在“载体”或途径(本来没有广告的地方呈现广告),而在于让消费者主动关注和继续关注。

户外媒体发展瓶颈:亟待更具公信力的媒体价值评估体系

地理位置(Location)是户外媒体实现高触达、高覆盖的最核心的媒体价值。长久以来,户外媒体主要是以「阵地和资源」为首要经营目标,广告主们对户外媒体的关注度相对集中在「资源和采购」上,而广告代理商们则主要以媒体采购、供应商资源的经营和管理为主要业务范围。

如今,越来越多的广告主不满足于「买得好,买得便宜」,而开始要求广告代理公司探究「100 个候车厅的到达率有多少」、「该媒体能触达的目标消费群曝光量怎么计算」、「户外媒体对于品牌活动的营销效果的贡献有多大」、「投放一波户外的投资回报率是多少」等等。在广告主的新要求下,业界却仍然停留在用宣称的人流、车流数据来估算展示量(CPM),用主观判断来评估户外媒体可视机会(OTS)等传统做法,不可否认进行精益化评估已经成为户外媒体在大数据时代快速成长、发展的最大瓶颈。如何学会用数据说话、用数据证明户外媒体的广告媒体价值已然成为数字时代的核心挑战。

行业高层看户外发展趋势

分众传媒首席运营官陈岩在采访中表示:户外媒体不可能被替代,也不会像纸媒那样营收大减。很多户外企业经营中遇到最大的问题是,失去了初心,忘记了户外的价值是什么,跟风做互联网化、大数据、互动等,每个媒体要根据媒体特性来做定制化,户外媒体的优势是建立品牌知名度,经营者要了解自己的目标人群与核心价值。

巴士在线CEO王献蜀在2016年的中国互联网大会上表示:巴士在线过去所处的领域是中国户外的新媒体领域,但移动互联网时代,用户对内容和服务有了新的需求,巴士在线在原来传统移动电视之外,基于场景下向移动互联网转型,推出了面向用户的新的产品和服务,让用户在离开公交环境后,通过移动产品继续为他们提供24小时的服务。这也是巴士在线转型的核心要义。

写在最后

目前,大多数传统行业广告主仍然没有足够重视户外媒体导流的重要作用,依旧把户外媒体作为建立知名度的补充性媒体来使用。从碎片化的个体到标签化的群体,从远方的平台到环绕四周的场景,作为最古老媒体之一的户外媒体正在与一切相连接,户外媒体的传播环境、传播路径、传播内容、传播对象,乃至媒体价值评估的数据体量,无一不在变化之中。看清户外媒体当下身在何处之后,我们不得不思考:户外媒体价值将去向何方?

 
 
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