宏观因素是主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响。
1． 政策法规
预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门以对往类似案例的处理方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。可口可乐前些年春节时利用民生银行大楼进行的大型包楼广告活动便是一个典型的例子。 就一般而言，烟草、药品户外广告的发布可能对此需要特别的注意。
2． 广告环境
如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。因此在选择投放区域前不仅仅根据商业及人口调查数据和照片作出决定，而深入实地进行广告环境考察就显得尤为重要。广告环境干扰有时表现为另一种形式。在一些区域，广告总体环境良好，但同一品类，特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域进行户外广告投放将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略，那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势，从数量、规格、创意或制作上压倒对手；相反，如果广告主选择了较保守的广告战略，例如寻找其他市场空隙避免正面竞争，则他完全可以放弃该区域，另觅良所。
3． 广告运动
户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分，在上一节关于广告环境的探讨中已有所涉及。户外广告的不可替代之处在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。因此根据整体广告运动需要将决定户外广告购买是以个体还是网络的形式进行。 如前所述，如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象，往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或区域游览投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。 如果广告运动目的仅在于短期内销售的提升，那么必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。它们的共同特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。
4． 品牌概念
由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象，因此品牌概念与恰当形式户外媒体载具的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素了。 传统户外媒体（灯箱、霓虹灯、广告牌等）最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。但在受众已对信息高度排斥的今天，这几乎成了户外广告最大的缺点。几乎没有受众会去主动接触广告信息。因此对于户外广告而言，除非创意非常优秀或具有非常高的接触频率，它几乎达不到目标效果。 所以户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传达概念的进行选择发布，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。
微观因素主要是一些来自媒体载具（Vehicle）自身的考虑。
1． 高度
户外媒体并非越高越好。高度的意义在于远距离的广告信息辐射。但距离增加带来的视觉面积减小将一定程度减少这种辐射。事实上，最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。由此向上或向下增加或减少若干高度都会对广告效果产生同等程度的削弱。
2． 面积
面积也非越大越好。面积越大虽然也越引人注目，但与之相伴的是高昂的价格。并且过大的面积往往会影响近距离的观察效果，有时甚至会对受众产生压迫感使之产生自然的排斥。因此合适的面积应该是预算允许情况下，目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积。了解这个因素影响的最好方式莫过于进行一次全方位的实地考察和感受。
3． 视距、角度与遮挡
千万不要只是相信照片和有关媒体的文字介绍。除了实地考察，几乎没有可能得出这三个方面的正确结论。以所选媒体为圆心，以目标辐射范围（通常100m－400m不等）为半径，在周边各主要道路和场所对媒体进行观察。除了步行观察外，如果目标受众也包含车流，那么在主要经过的道路上乘车观察也必不可少。 不要为观察而观察。闲庭信步胜过专心致志。没有行人会专注于一块牌子或其他形式的媒体。他们只是“偶然”的看到我们的媒体。所以我们考虑视距、角度与遮挡时决不能有半点勉强。勉强看到或通过努力才能看到的媒体，对于我们这些只是“偶然”才发现一些东西的受众来说毫无意义。
4． 材料、安装、制作与维护
绝对不可忽视的内容。细心请教与媒体供应商关系独立的专家。虽然与媒体本身费用相比，这些通常会显得微不足道，但是这将直接影响广告效果和创意水平的表现程度。更重要的是，随着广告战略的调整，可能广告主会想更改画面，此时如果不是事先就材料、安装、制作问题达成一致，很难避免纠纷。特别是对于经常需要调整画面的广告主，在这个问题上争取主动，必将会节省大笔媒体费用。
5． 媒体种类
这是一个与创意表现紧密相关的问题。因此在选择媒体前，充分了解广告代理机构的创意表现要求并保持经常的沟通，这个问题将不会难以作出选择。前提是充足的预算和充分的资源。 如果不能满足上述的前提，那么根据媒体种类改变创意，往往会比仅将以前的创意用在替代媒体上取得更好的效果。因为没有两种户外媒体具有完全相同的表现效果。
6． 价格、预算与保险
毫无疑问，这几乎是决定所有购买最后能否成功的最重要因素之一。 建议不要在进行媒体寻找前不设定预算。哪怕只是一个概数也会强与完全没有预算。否则很可能在寻找媒体时失去方向感，浪费工作时间。 至于媒体价格，这其中会包含很多内容。阵地费、保险费、制作费、安装费（初次或二次等）、材料费、税金等必须都作考虑。更为关键的是户外媒体刊例价往往与实际成交价之间有很大的空间。因此由熟悉户外的专业人士来处理，或事先全面收集该区域的户外单价（通常我们折算成USD/mth/m2）进行同一区域内媒体间的横向比较，都可能为企业节省大量媒体费用。
有时对同一媒体，多家公司拥有代理权，这时就需要查看他们对媒体所在场所的使用权以及工商管理部门的审批文件。拥有场地使用权的公司才是媒体的最终所有者。向媒体最终所有者进行购买往往能节省大量媒体费用（通常占总额的5 ％－20 ％甚至更多）。
另外，还要特别强调的是第三方保险费用支付问题。户外保险不同于其他媒体，存在着对他人造成人身伤害的潜在危险。因此必须购买第三方保险。按照惯例这应该包含在媒体费用中由媒体供应商支付。但有时有的供应商为了节约成本，会有意无意在合同中略去这一部分。一旦发生意外事故（这是完全可能的），纠纷将很难避免，甚至会很大程度上损坏企业形象。