前一阵子有许多关于“咨询公司入侵广告界”的新闻炒得沸沸扬扬；在此之前，还有各种in-house崛起、大数据替代广告人等新闻，那么到底行业有没有问题？ 广告人与广告行业面临的终极问题，到底是什么”？
内容分三部分：
一 过去篇：讨论营销的不变本质，及Digital 数字营销
二 现在篇：科技带来的真正变革，及咨询公司、内容主、In-house之争
三 未来篇：AI+大数据 VS Gut feeling，终极问题和武器
01 过去篇
在变化中，理解营销的不变本质。 横跨过去未来，技术、趋势、方法...关于营销的一切都在变，有没有什么东西是不变的？而不变的是“营销的本质”。
菲利普·科特勒说营销是“创造、传播、交付价值”，这是我最喜欢的一种理解：
创造价值是指营销人员要参与产品/服务的源头设计，产品既是最好的营销；同时，当营销到末端，也应该根据用户体验和市场反馈及时回到产品/服务进行re-design；
传播价值是指营销人员要解决好的产品/服务如何被人所知、所记忆，大多数情况下都是大脑决定行为、认知决定行动，传播既是关于心智触达的战争，好的心智触达当然是价值；
交付价值是指营销人员要关注产品/服务如何及时、准确、体验好的交付到消费者手中，涉及到渠道、物流等等方面，zara做好7-15天货品更新即是交付价值的体现；那服务性产品，例如APP的用户体验本身，即是交付价值；
但这个定义有个毛病，就是把市场营销拔高到了商业战略，层次太高，和绝大多数广告人理解的营销不一样。
大多数广告人自认为自己所从事的“营销”，更像是“传播”，解决消费者的心智触达、品牌的信息优化问题。其实这只是是三件事情里的一件，即“传播价值”。
数字营销（digital）粉墨登场
首先带来对传播的改造
数字营销的历史，我国行业人员真正感受到，还是近10年。在中国，从21世纪初我们陆续经历了门户时代、社交时代、电商时代、移动时代.....等等。这个过程中，最容易被注意到的是消费者的行为演进：消费者们从电视转移到网络、从线下过渡到线上、从固定到移动、从单向信息输入到多向互动....显然这种演进最表面的现象就是 —— 消费者不在以前的渠道了。
巨大的B2C消费型企业首先开始惶恐不安，它们最先开始提出数字传播的要求：“要做搜索营销、要建立互动网站、要更新官网”....衍生到现在，这些需求逐步变成了：“一定要整合营销、一定要跨媒介创意、一定要引流到店....”
这正是2005-2013年以来崛起的、传说中的【数码行销】，洋气的叫法是【Digital】
先是搜索引擎营销、然后是以minisite为代表的互动网站创意的繁荣....到现在，陆续出现了H5、VR/AR、直播等技术创变的产物。伴随崛起了一大波知名的数字营销公司（如Razorfish、R/GA），4A也纷纷开设数字营销部门（如奥美one），或大举并购（如VML）。
这个时代的数字营销（digital）暂时还没有逃脱过营销本质里的“传播价值”。尤其是所谓的“数字营销公司”，我们做的事情就是把内容嫁接到新诞生的互联网上，相应改变了与消费者的触达方式，但本质还传递出对的message、产出好的内容。
02 现在篇
数字化的核心是科技互联网，真正变革正在进行
互联网革命带来不止是数字营销 —— 互联网带来了数据革命、自动化革命、互联网和其他前沿科技的突破，而这些一般被我们在新闻、报道里看的内容，正在快速改变现实，冲击所有企业。在消费者行为变化、技术进步、数据爆炸式发展等因素的共同作用下，数字化转型变得愈加紧迫。CEO们需要积极推动数字化转型，从而变被动为主动，改写其企业在数字化时代的命运。
什么要真正的数字化变革嘞？
它把之前独立的传播价值，放回链条中，要求企业综合看待从创造到传播到交付价值的一体化循环过程。三件事，逐渐变成一件事。
拿本身就是互联网企业的陌陌举例：
陌陌现在快变成了直播平台，那么直播业务既是它主动创造价值，又是它直接交付价值的过程（服务）。而每个人都可以通过右上角分享，这就完成了传播价值。深层一些看，消费者使用该价值所产生的数据完全贯通了三件事，创造价值（版本迭代）、传播价值（创意洞察）和交付价值（服务提升）。
再拿转型中的B2C企业来说，如GAP：
从CRM系统中收集的数据（交付价值中产生的），是否要运用到创造价值（设计）和传播价值（内容）。虽然品牌精神、品牌故事、TVC、数字营销都继续进行，但面对成衣快时尚的竞争，从运输、仓储、设计、运营和后台、门店，甚至是内部的企业ERP系统、人才招聘，GAP都必须整体改革，一个不能落下。
就像人们抱怨：不是传播做不好，而是品牌的产品本来就不好，我们做的在棒有什么用？现在闭环的数字体验，让你可以根据实时反馈调整产品、服务，再进行传播的修正。解决价值创造、价值交付，再来搞价值传播。
数字改革动摇了企业的整体价值链条，他们已经到了不转型就死亡的近况，这不是危言耸听。数字化颠覆正变得愈发强烈，不再仅仅表现为数字化企业对传统企业的颠覆.
所以紧接着的新闻就来了：
咨询公司是否在进行降维攻击？
“什么？咨询公司要来抢我们的生意了？”
七年前，《AdAge》的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中，上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统“4大”。
—— source：界面新闻
WHO：
我们一般称这些“穿黑西装男人们”做的工作叫做“战略咨询”。可恶的是他们一直被认为是站在agency鄙视链顶端的公司们 —— 管理咨询＞IT咨询＞财务咨询＞品牌咨询＞广告咨询....
WHAT：
你可以姑且认为，他们就是站在第三方给出企业【关于创造价值、传播价值、交付价值】高屋建瓴建议的行业。换言之，他们的任务之一，正是把价值的创造、表达、交付，站在企业系统中看成一件事进行统合。
WHY：
这是他们为客户创造出的新价值 —— 在变革面前转型困难的巨头，第一步是砍成本，缩减低端供应商数量；第二部则是把第一步剩下来的钱用来提高效率，比如让咨询公司统合“top-down”战略。
HOW：
于是咨询公司就从之前的给宏观分析、建议，落地到指导和完成数字转型。在有数据的时代，收购了广告公司的德勤可以在完成产品生产建议、渠道零售体系建议后，根据数据实时完成电子商务、用户视觉体验、移动营销。
SO：
有人把这看作是抢生意，尤其是WPP、阳狮、宏盟等巨头从前五名的榜单消失，会给我们广告人心理上巨大的失落感 —— 地盘被占了。对此我是不太认同的。因为咨询公司的到来只能进一步告诉我们，企业数字转型市场有无限的市场空间，更多的利润可以在细节挖到：
1.真正懂内容的人有了更多的合作空间：传统广告公司发现洞察、讲故事的能力不可能消失，反而会在信息碎片化的当下越来越宝贵。
2.真正懂数字化的人甚至可以溯流而上，获取更上层的创造价值的工作。如同IDEO和R/GA等，它们正是先驱者。他们的做法是带着creative thinking解决战略问题，真正的右脑+左脑。
3.真受到威胁的大概是水货公司们吧，即使是水货公司，在中国的环境一时半会也不用担心 —— 会有更水的客户买你的服务的。
在数字化转型的大潮下，我们能够获得更多数据、更多信息进行更准确的创造。我们应该兴奋.
顺带崛起的其他威胁
顺便也聊一下另外两个常被看作是威胁的阵营。
一个是品牌主in-house：
in-house我认为有两个来源，崛起的90后一代，本身就是互联网内容体系的参与者，他们没去过广告公司。还有就是来自广告公司的资深人员，默默地、大批量地转移。总体而言都是“懂内容”者的蓬勃生长，他们在哪好的内容就在哪。
长期来看，in-house趋势是合久必分，分久必合，我认为不影响代理商作为第三方外脑展现的客观性、中立性的优势，但削弱了许多agency的实力。
另外一个是内容主：
内容主就是那些既有媒介又有内容的新势力 —— 品牌想和年轻人沟通为什么不直接找someet、新世相？找高知人群为什么不和罗辑思维合作？拍一只有范儿的视频为什么不可以是一条、二更，甚至优酷腾讯？内容主同样是“懂内容”的人，已经注定在碎片化时代抢占了一部分人的心智；但一部分毕竟是一部分，对于绝大多数想要完成整合传播的企业，代理商可以客观的完成资源分配。
内容主的继续强势，则会帮我们筛选出有实力、能留下来的资源整合、战略策划型agency。现在，还不是担心这些的时候。重要的是，未来何时会来？
现在的KEY POINTS：
互联网变革越来越让三件事变成一件事.
咨询公司的入侵正是在变革发生、企业急需数字化转型的当下发生，这不一定是威胁.
in-house\内容主\媒体平台都在崛起，好的人才和优秀agency会留下，这是好事.
03 未来篇
回顾历史是为了看未来，因为广告人真正的“威胁”还隐而不发。绝大多数人都看好大数据、AI这类未来科技，业界也热衷于讨论他们对行业的冲击，但这种冲击到底到了什么地步？
对于大数据，建议大家至少了解定义。wikipedia对大数据定义的核心是“so large or complex that...传统技术没法处理”，这代表了大数据其实是个“目标性、趋向性概念”，我们在接近大数据，而不是已100%实现。此外要理解4V特征（volume、variety、velocity、veracity）和分类（企业传统、机器传感、社交数据）。
我们口中的“大数据”描述的是基于人类过去及正在产生的广义的“数据”来精准预测未来的行为。你我都应该毫不犹豫相信：大数据将会让某些人成为全知全能的神，PS，在技术突破之后。我认为这个技术突破和AI的技术突破某种程度是一个事情，反正现在还没突破，而且远的很。既然远的很，我们就要明白现在还没进化成完全体的大数据有特别多bug，而矛盾特别容易体现在广告营销行业，因为我们是应用的最基本阵地之一。
我认为这个技术突破和AI的技术突破某种程度是一个事情，反正现在还没突破，而且远的很。既然远的很，我们就要明白现在还没进化成完全体的大数据有特别多bug，而矛盾特别容易体现在广告营销行业，因为我们是应用的最基本阵地之一。假设我们只要知道83％的男人在超市购买了尿不湿以后会购买啤酒，于是我们就可以把尿不湿放在啤酒专柜的不远处来提升销售额。再拿淘宝的“千人千面”技术来说，用户海量行为反馈直接用来优化下一次的投放，将展示素材分级分层建模，做到点击率、转化率的大幅提升。
这些都是数据作为一种结果产生的透彻骨髓的直接力量。找到、改进，提升。最终销售额得到提升，企业获取利益。这很好，但不能让“品牌获得长久生命力”。舍恩伯格在他的《大数据时代》说“不是因果关系，而是相关关系”，这个观点流传甚广。从技术的初级层面来看这是肯定的，但我认为“对数据的分析应该深入到因果关系”，因为因果关系揭示人类本质动机，而这个why才是说服的本质。
如果我们希望让企业/品牌基业长青，那么所有老板都懂得在消费者心智中塑造出美好形象的重要性，因为这能让大众一步一步爱上、跟随品牌/企业，甚至让某些企业成为他们的精神象征。毫无疑问，为消费者提供合理的why，找到潜在的动机（insight）才能解决这一问题。
大数据给我们的“关联性”只能解决购买问题，却解释不了行为，更不能只靠机器揭示人类潜在的动机。动机必须经历人后天去寻找“因果关系”来完成，这一过程几乎只能通过人本的“gut feeling”来完成。所以在影响心智的高级营销活动中，大数据与人脑并非谁替代谁，而是紧密配合的，但人脑更可能是分析的主角。
