然而，从更深的层面看，中国的户外广告正在经历意义更为重要与独特，因而也更为激动人心的历史阶段。2004年5月，中国首届户外广告大会在北京召开，中国广告协会会长杨培青在开幕词中指出“户外广告是中国广告业中特别重要的领域”，李践先生则在讲演中提出了“伟大的户外广告”的概念。会后，中国广告杂志社向业界内外发出了“倡议户外”的重要建议书，希望“共同去争取中国户外广告业在市场中的平等地位”“走向崭新的舞台”。2004年9月，来自全国各地的135位户外广告界代表聚会上海，共同签署《中国户外广告产业上海宣言》。2005年4月，中国首次户外广告专业创意评选活动在上海举行，同月，中国第二届户外广告大会在上海浦东召开，中国第一批户外广告风云人物登上历史舞台……这个阶段的特殊意义在于，作为一个产业的户外广告的独立话语开始浮出海面，影响社会，并且逐渐形成自身的话语权。对于每一个业内人士来说，这是一个难忘的经历，它的价值怎么评价也不会过分。因为，我们在拥有了这个产业给予的财富以后，开始分享这个产业应得的荣耀与权力了！
户外广告的崛起并不仅仅意味着一个行业的繁荣，而且表明一个新的传播时代正在开始。
以报纸、杂志、广播与电视等四大媒体为代表的传统媒体，除了我们熟知的一些特性之外，有一个常常被忽略的却十分重要的共性，那就是，这些媒体必须依存内容而存在，它们属于内容产业，而广告只是依托内容的衍生物。而传统媒体的内容，往往与生俱来地与国家意志、团体观点、民族伦理、道德规范等要素的弘扬与宣传联系在一起。这种内容性及其内容特性，都决定了传统媒体自上而下的纵向传播方式。同时，也使权威性成为传统媒体除到达率之外的重要价值点。
户外广告的整体成长及其规模经营的形成，其背后的意义，是一种全新的传播方式正在被受众与社会接受。户外广告的一个同样常常被忽略而又十分重要的特性，是媒体与内容的剥离。事实上，户外广告实现了单纯的商品信息传达，成为纯粹的广告媒体，因此也被称为“真正的大众媒体”（伍德默德语）。这就决定了户外广告的传播方式已经不同于传统媒体自上而下的纵向传播方式，而是实现了平行的横向传播方式。这种方式使广告不必依赖于内容而存在，以一种更加平等的方式实现了商品信息的影响力。因此，它也就瓦解了传统媒体不可乏缺的权威性价值。
而随着横向传播方式的实现以及媒体权威性价值的解构与淡化，一大批代表新的传播方式的新媒体开始浮出海面。整合营销传播理论，表面上看，强调的是媒体的整合营销传播，实际上，舒尔茨企图解决的，是在消费者的生活形态与接受方式都发生巨变的前提下，如何继续发挥媒体传播的作用。他已经发现，传统的纵向传播方式已经难以适应消费者全新的生活与接受方式。受众的细分、生活方式的多元、消费群体的变化、品牌存在方式的演变，都在使传统媒体的影响力大幅下降。随着电视媒体的神话逐渐破灭，“后电视时代”正在成为现实。1979-1 980年，75％的美国电视机晚间锁定ABC、CBS、NBC三大电视网，2001年，这个数字下降到50％以下。如何保持媒体的影响力？无疑，媒体必须面临重新定义。而以户外为代表的一系列新媒体，在实现横向的平行传播的同时，已经进行了影响方式的转型，传统媒体依靠其强势内容，试图改变消费者的思考与生活方式，而户外为代表的新媒体则主动按照消费者的生活形态进行设计，像水一样坚韧而持久地伴随着消费者的生活过程。媒体在今天的新传播环境中，正在失去天然的王者位置，媒体的预先设定性正在转型成与消费者生活形态相适应的生成性。即，一切与消费者的生活形态紧密相关的信息接触点，都可以成为有影响力的媒体。
例如，在他们外出上班的路上，出现高速公路大炮型广告，在他们购买的超市，出现各种精心策划的展台与各种POP，在他们工作闲暇时等电梯的时间，被电梯口的视频媒体锁定，甚至在他们的家门口，也与各种社区环境媒体相遇。正如舒尔茨所描绘的：“未来的营销在于产品与消费者每一个接触点的有效接触。”
因此，我们甚至可以这样大胆地认为，当营销传播的方式多元化成为现实时，一个整合营销传播的时代才真正开始了。
甚至可以这样大胆地预言：中国的户外广告正在整体跨入一个全新的阶段。
