“经过近两个月对12927位网民的调查我们发现，超过2/3的受访者对我国商业广告不信任，更有2/3受访者受到过虚假违法广告的伤害——这说明我国广告的公信力现状堪忧。”日前刚刚完成“广告公信度”网上问卷调查活动数据整理工作的中国消费者协会有关负责人对媒体说。
■审批内容市场“变脸”
在国家食品药品监督管理局（SFDA）公布的2006年第一期药品违法广告发布企业中，天津中新药业名列榜首。事实上，这已经不是中新药业第一次因为这样的原因被曝光——自SFDA重点整治药品违法广告以来，中新药业的违法广告已经被多次通报。而在同一张榜单上，包括山东孔府制药、亚洲制药、天津达仁堂等在内的多家知名药企同样榜上有名。“未经审批擅自发布”、“擅自篡改审批内容”和“在大众媒体发布广告”，是药品广告违法的主要原因，涉及的19家企业屡进“雷区”。
而来自国家工商总局广告司的信息显示，近年来，我国药品广告发展迅猛，已经超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告来源。而据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到50%以上。甚至有业内人士说，如果医疗广告和药品广告全部被取消，就会有三分之一的媒体因此垮掉。
2005年6月，经过严格审核，天津某知名药厂生产的处方药“固肠胶囊”的广告文字内容在江西省食品药品监督管理局获批，这意味着该广告在一年内可以出现在江西省内的部分媒体上。在“固肠胶囊”300字的送审内容中，主要包括产品介绍、功能主治、用法用量、注意事项和批准文号等部分，并标明“仅限医药专业媒体发布”。江西省食品药品监管局药品市场处处长汪汛说：“这些内容实际上就是广告的样本，媒体刊出来的广告词不能超过这个范围，而且处方药广告只能在医药专业媒体上发布。”按规定，药品广告应严格按审批内容刊登。
然而，“固肠胶囊”的广告随后就出现在了当地一些大众媒体上，刊登内容与送审内容大相径庭，广告字数也已经由审批时的300字扩展到了两三千字。在广告内容中，不仅利用了国家机关、医药科研单位、学术机构和病人的名义进行疗效佐证，而且使用了“疗效显著，治疗彻底，不易复发”等绝对化语言，并使用了“特效药”“国家级新药”“中药保护品种”等夸大药品功能的词语，“买5赠1”让利销售等国家规定禁止在药品广告中出现的内容几乎一应俱全。而作为处方药，必须要标明的“请按医生处方购买和使用”这句话，在这则药品广告中却不见踪影。
在“固肠胶囊”事件发生的同期，SFDA通过监测发现：2005年1～7月，监测到的报纸违法发布药品广告行为9680次，电视台（频道）发布的违法药品广告9573份，且这个数字还在不断扩大。仅今年三、四两个月，山东省食品药品监管局就提请工商行政管理部门查处2303条违法药品广告，其中超过99%的广告从未经过药监部门审批。