相信如果今天我拿这文章来通篇批脑白金“今年过节不收礼”的广告，骂我的人会和当初骂这广告的人一样多。什么东西能到叫人骂烂的地步，也算是奇迹。
更大的奇迹是，脑白金就是凭借这样的广告，成功了。
当电视机里一响起喳喳乎乎、一团热闹的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”时，人们大多条件反射性地转台，几个反映过激的朋友甚至苦闷于吃饭时造成下咽障碍。可当年里人们走在大商场，迷茫于给亲戚朋友送什么礼时，同样条件反射地想起了这桩叫人头疼的广告，耳边自动响起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词——送礼，不送脑白金送什么呢？至此，史玉柱成功了。成功在他想出了这恶俗的不能再恶俗的广告词，成功在他花大价钱提高了他的广告在央视的反复插播率，这种暴力性的强加行为顺利在观众记忆中烙下深印。至于同时是不是遭人痛恨和咒骂，那全然没有关系。
这不仅仅是脑白金走的路子，许多本身缺乏创意的广告就是凭借广告“暴力”，开拓了销路。
缺乏广告创意是中国本土产品广告的通病。虽然近几年来不少商家已经学习引进了国外广告的构思方式，从大体上说，总也不能避免以产品优点平白直述的特征。最近很流行的一个做法是，拉一大堆小孩来闹闹场子，叽叽呱呱扯一大通，谁都喜欢那些胖嘟嘟的小家伙，自然觉不出得那广告如何讨厌——即使小家伙们叽叽呱呱扯的依然不过是某产品的效用之类，一五一十的。
似乎，这比请个嗓音混厚的男中音字字铿锵地喊几遍：“XXX，新时代的精神。”来得讨巧。本质却是一样的。
本土广告的创意贫乏可以从一类产品——卫生巾上窥见一斑。这种妇女用品似乎让历来的卫生巾生产商苦思不得要领，以太过直露的方式表述其功效显然犯大不韪。于是我们频频听到屏幕中的女孩面带暧昧的笑容吐出几个字，诸如：“这几天，再也不用担心了”。当然，也有用“图示法”的，即，使用蓝色药水。设计者为使广告脱离产品本身的特殊性质用心良苦，可还是有孩子熟谙了诸如“侧漏”这样的术语。后来又有人想出了由明星代言的方法，朱茵似乎是那位第一个吃螃蟹的人，打那以后，凡见到纯色着装，形象清灵，微笑甜美的女明星便定是代言卫生巾广告无疑。
即使仍不免尴尬，似乎，找女明星代言，是卫生巾类产品的唯一出路了。
记得曾在澳大利亚偶然瞟到这样一则广告：一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻，瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴，液体立即被吸尽。当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。
画面一黑，出现一行醒目的英文字：某某牌卫生巾。
同样是卫生巾的广告：没有蓝色药水，没有口号词，甚至没有女主角的正面镜头——更不用说她的微笑。吸收性强、防侧漏等功用点，通过卫生巾对香水的一吸、一挤，高雅而准确无误地表现出来。广告效果自不用多说。
从卖碟的那儿得知，最近有批广告合集的片子特别抢手，类似“饕餮之夜——世界优秀广告集锦”。这种风潮也不知是打哪儿从啥时候兴起的，总之受人欢迎。
我很快加入了抢购的队伍，和朋友饶有兴致地欣赏完一则则真正称得上绝妙创意的广告。灵感在那些广告里像是唾手可得，没有牵强的台词，没有多余的口号，突然让人觉得，广告真是挖掘尽人类智慧的艺术形式。
过目不忘这个词，是为这些广告发明的。广告暴力在它们面前显得软弱无力。
好的广告词同样能成为完美的广告创意，比如：罗瑟瑞夫斯多年前的代表作品，M＆M巧克力的“只溶在口，不溶在手。”文雅而朗朗上口，完整体现了产品的口感特征；再比如可口可乐：“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这是品质定位的宣告。相较而言，像脑黄金这样赤裸裸的“送礼佳品”的定位打造，就显得过于急功近利和经不起探究了。
对于任何商家来说，提高广告插播率和反复播放次数，大声疾呼产品名称以期暴力地灌注入观众脑中，这些做法都有可能某种程度地改善销售状况，但产品的最终受认可度，品牌的长寿程度，依靠的终究还是品牌形象，而品牌形象恰恰是通过广告创意来打造的。这是一个短期收益和长期收益的比较。史玉柱的脑白金神话破碎后，没能再成功地用同样的方式打造一个起名依旧大胆的黄金搭档，其他人呢？
广告创意还是广告暴力，这并不是一个让人为难的选择，问题仅仅在于，还有多少商家和广告策划人没有意识到这点。
